Data Media Room: uno strumento al fianco della PA per restare in ascolto dei cittadini

Potenziare la comunicazione pubblica e il suo uso strategico contro le fake news, professionalizzare le risorse umane che comunicano la PA e promuovere l’uso delle tecnologie digitali. Questa è la ricetta per migliorare la comunicazione della PA secondo il Rapporto OCSE sulla comunicazione pubblica uscito a febbraio 2022 e, a questi tre “ingredienti”, ne va aggiunto un ulteriore: la capacità di ascolto mediata dalle nuove tecnologie, come suggerisce la piattaforma Data Media Room di Sopra Steria Group S.p.A presentata nel corso del webinar organizzato con FPA.

“In base al rapporto OCSE – come affermato da Mauro Tommasi, Content Manager FPA e moderatore del webinar – ci si è finalmente resi conto dell’importanza della comunicazione pubblica, necessità già nota in letteratura e in ambito accademico. Il rapporto, inoltre, ci indica anche di come sia diventato estremamente complesso comunicare nella nostra epoca digitale. Questo da una parte per l’aumento delle numerose fonti di informazione e dei canali di fruizione delle informazioni stesse, che hanno aumentato esponenzialmente la presenza di fake news e di disinformazione, ma dall’altro lato, come abbiamo potuto vedere anche in pandemia, c’è la questione dell’infodemia. Il rapporto sottolinea l’importanza delle audience and behavioural insights, ovvero quegli indicatori che ci permettono di misurare al meglio gli effetti di una strategia di comunicazione sulla cittadinanza”.

In questo necessario approccio che le pubbliche amministrazioni devono iniziare ad intraprendere per “fare bene” – costruendo una comunicazione pubblica al passo con i tempi e con le sfide a cui ci pone davanti una società sempre più online – si inseriscono le soluzioni proposte da Sopra Steria, che ci riconducono nell’ambito dei big data, cloud computing, algoritmi intelligenti e software analitici. Soluzioni che arrivano da un futuro sempre più prossimo e che aiutano le PA nel processo di acquisizione ed elaborazione delle informazioni realizzato quasi in tempo reale.

Se i cittadini sono sui social, la PA deve mettersi in ascolto

“Continuiamo a considerare i Social Network come qualcosa di futile mentre sono il luogo che più di tutti consente di stare vicino ai cittadini”, ha sottolineato durante il webinar Leonardo Mangia Senior Account Executive Transportation di Sopra Steria Group S.p.A. Come ricordato da Mangia, in Italia l’uso del digitale è ormai fortemente consolidato. “Da qui il tema del social listening, la possibilità, la capacità e l’attività di un processo di ascoltare le discussioni sui social”.

L’attività di ascolto e monitoraggio condotta dalla PA, come suggerito nell’intervento di Leonardo Mangia di Sopra Steria, dovrebbe avere questi obiettivi:

• capire dove avvengono le conversazioni che ci interessa ascoltare e raggiungere;
• comprendere le discussioni inerenti al brand;
• capire la percezione di un fenomeno critico e di eventi di interesse;
• misurare l’impatto delle iniziative di marketing e delle relazioni pubbliche;
• comprendere come migliorare il servizio clienti e le performance aziendali.

Attraverso questo la PA può supportare la comunicazione, il marketing e il reparto IT con

informazioni e dati real time provenienti della rete al fine di migliorare la visibilità dell’app mobile e il ranking, anticipare i segnali deboli e forti della rete con sistemi anche automatici di alerting e insight immediati e, infine, definire un’organizzazione armonica e proattiva di ascolto della rete per risolvere quasi in tempo reale le criticità con utenti attivi, cogliere nuove opportunità strategiche per il business e per la comunicazione, aumentare la base utenti e ridurre il tasso di abbandono e promuovere iniziative mirate alle aspettative degli utenti.

“Ascoltare per migliorarsi”

Come si può restare in ascolto? In supporto alla PA viene la Data Media Room di Sopra Steria che raccoglie e analizza i dati e fornisce una serie di informazioni. “I social rappresentano l’elemento fondamentale di interazione con i cittadini, non ascoltare i social significa non avere esattamente la percezione di quello che sta accadendo nel territorio e le necessità che i cittadini hanno”, sottolinea Mangia.

La Data Media Room di Sopra Steria, come illustrato da Damiano Iamiglio, Digital Marketing Specialist – Sopra Steria Group S.p.A, aggrega dati e informazioni sulla brand reputation e sulla personal reputation, ossia le conversazioni online sull’azienda o pubblica amministrazione o su una determinata persona.

Attraverso dashboard sintetiche, che possono essere personalizzate in base alle necessità, si può monitorare l’analisi costante che viene condotta su diverse fonti, dai social agli store delle app, dai siti di news ai blog o forum. L’uso di sistemi di intelligenza artificiale da parte di Data Media Room permette di rilevare in tempo reale l’insorgenza di possibili situazioni critiche, come anomalie o crisi reputazionali. 

Si può per esempio monitorare una campagna di comunicazione promossa dalla PA o un servizio offerto ai cittadini analizzando quantitativamente (quanti messaggi, post, commenti o news stanno creando gli utenti nelle diverse fonti) e qualitativamente (cosa stanno dicendo) le conversazioni che si generano attorno a questo servizio o campagna. Inoltre l’analisi della customer experience viene approfondita con l’analisi delle reaction e delle parole più usate dagli utenti per commentare.

Un caso concreto: TUA, l’azienda di trasporto pubblico abruzzese

“Il trasporto pubblico locale è un servizio sociale perché soddisfa un bisogno primario, quello della mobilità. La missione della nostra Azienda è sempre stata quella di offrire un trasporto pubblico il più possibile integrato con le diverse modalità, sia con le autolinee e sia con la ferrovia, facendo molta attenzione alla qualità del servizio offerto”, ha spiegato Laura Mascitti, Responsabile del CRM e dei sistemi di ticketing – Società Unica Abruzzese di Trasporto TUA.

“Abbiamo scelto la soluzione di Sopra Steria – prosegue Mascitti – mettendo sulla loro piattaforma di Data Media Room tutti gli ambiti in cui andare ad ascoltare tutto ciò che veniva detto sulla nostra azienda e costruendo un servizio di aggregazione delle conversazioni online. L’organizzazione di questi dati, attraverso le dashboard di Sopra Steria, ci ha fornito gli strumenti per intercettare tutte le conversazioni online suddivise anche sui due tipi di servizi, ferroviario e autolinee. Ci ha fornito tutti gli strumenti per analizzare il percepito, quindi il sentiment soprattutto in un periodo di grande evoluzione di questi servizi. Ci ha dato la percezione di quali sono le fonti in cui si sviluppano le conversazioni online e quali utenti stanno determinando il buzz di maggioranza, compresa la localizzazione degli stessi, importante per capire se chi sta parlando si trova sul luogo in cui si sta verificando l’emergenza o sono solo attacchi pretestuosi per creare disagio e mettere in difficoltà l’azienda. Ci ha dato poi lo strumento per creare un sistema automatico di alerting immediato per prevenire eventuali flame mediatici e situazioni di crisis management. Data Media Room ci ha permesso di raccogliere e arricchire i dati social per supportare la comunicazione con informazioni e dati in real time provenienti dalla rete; prevenire i segnali sia deboli che forti della rete con sistemi automatici di alerting e insight immediati; cercare di agire, ascoltare la rete e risolvere i problemi critici quasi in tempo reale e proporre nuove modalità di viaggio e di ticketing”.  

In particolare la Data Media Room di Sopra Steria è stata utilizzata da TUA per monitorare le conversazioni in occasione del restailing dell’app TUA Abruzzo, rendendola più fruibile migliorando sia le UX che le UI. Ascoltando le esigenze dell’utenza è stato possibile realizzare un’app che in maniera semplice permettesse di effettuare operazioni complesse, come il rinnovo degli abbonamenti, direttamente da casa. Restando in ascolto delle conversazioni social mediante la Data Media Room di Sopra Steria e, quindi, creando un servizio studiato in base alle reali esigenze dell’utente è stato quello attivato, in via sperimentale, della prenotazione del posto sulle linee urbane. Entrambi questi servizi sono stati poi monitorati con tutte le dashboard della Data Media Room. “L’esperienza dell’utilizzo della Data Media Room – ha concluso Mascitti – è stata sicuramente molto positiva e migliorativa. Ci ha aiutati a migliorare la gestione della customer care e siamo certi ci aiuterà a fornire preziosi spunti per l’ambizioso progetto di continua innovazione tecnologica del ticketing”.