Una comunicazione di successo usa i dati: l’esperienza della Società Unica Abruzzese di Trasporto

Comunicare nell’epoca digitale è estremamente complesso. Individuare fonti affidabili si sta rivelando sempre più difficile, così come orientarsi nella rete di informazioni, disinformazioni e fake news. Come sottolineato anche dal primo rapporto OCSE sulla comunicazione pubblica, uscito nel febbraio del 2022, per una buona comunicazione l’approccio da seguire è quello data-driven, ovvero quello basato sull’evidenza delle informazioni e l’adozione di audience and behavioural insights, cioè quegli indicatori che ci permettono di misurare gli effetti di una strategia di comunicazione sulla cittadinanza. Questo approccio permette alle istituzioni di diventare sempre più responsive, cioè sempre più in grado di dare ai cittadini servizi calibrati su di loro.

In quest’ottica, la Società Unica Abruzzese di Trasporto TUA ha deciso di affidarsi a Sopra Steria e a Data Media Room, lo strumento in grado di ottimizzare le strategie di comunicazione attraverso la raccolta e l’analisi dei dati che generano i social. In occasione del webinar “Dati che parlano: comunicare nell’era digitale a partire da web e social reputation”, ne abbiamo parlato con Laura Mascitti, Responsabile CRM e dei sistemi di ticketing di TUA, Leonardo Mangia, Senior Account Executive Transportation di Sopra Steria, e Damiano Iamiglio, Digital Marketing Specialist di Sopra Steria.

I social come strumento di ascolto e vicinanza

Secondo Leonardo Mangia, “continuiamo a considerare i Social Network come qualcosa di futile, mentre sono il luogo che più di tutti consente di stare vicino ai cittadini”. È necessario quindi ascoltare, vedere e capire quello che succede sui nuovi media, in modo tale da conoscere il proprio pubblico e individuare i temi rilevanti nelle conversazioni e negli stimoli proposti dai fruitori. La lettura del giudizio degli utenti permette di ottenere informazioni rilevanti e al momento giusto, consentendo anche un miglioramento delle performance della comunicazione. Da questa premessa è nata Data Media Room, la soluzione progettata dal team di Sopra Steria per incrementare e ottimizzare la strategia di comunicazione attraverso la raccolta dei dati, la loro analisi e la produzione di insights efficaci.

Come sottolineato da Damiano Iamiglio, l’obiettivo era “dare una risposta unica a diverse esigenze, come avere delle informazioni in real time attraverso delle dashboard sintetiche, poter integrare diverse tipologie di fonti dati, avere una piattaforma per il monitoraggio continuo e costante del web e utilizzare dei sistemi di intelligenza artificiale per intercettare situazioni critiche, e quindi rilevare tempestivamente eventuali anomalie o crisi reputazionali”.

Arricchire, prevenire e agire: l’esperienza di TUA

Possiamo trovare un’applicazione concreta di questa tecnologia nella Società Unica Abruzzese di Trasporto TUA, azienda responsabile di circa l’80% del servizio abruzzese di trasporto di persone. Secondo Laura Mascitti, “la missione della Società Unica Abruzzese di Trasporto TUA è sempre stata quella di offrire un servizio di trasporto pubblico il più integrato possibile tra le diverse modalità, sia tra le autolinee che tra le ferrovie, con particolare attenzione alla soddisfazione del servizio offerto”. Per questo motivo, la direzione generale dell’azienda ha deciso di sviluppare un settore specifico per la gestione dei canali social e web, “al fine sia di aumentare il numero dei passeggeri e ottenere così un aumento di redditività dei servizi stessi, sia di strutturare una mobilità più intelligente e soprattutto più green”, continua Mascitti. Il primo passo da fare in questo senso è stato quindi migliorare l’ascolto per cogliere tutte le opportunità richieste. In questo modo, intercettando i malumori e le incertezze degli utenti, è stato possibile capire quali fossero i loro bisogni e le aspettative.

“Con Damiano e con Leonardo c’è stato uno stretto lavoro per fornire loro tutte le keywords, gli hashtags delle testate locali e tutti gli ambiti su cui andare a pescare le notizie e tutto ciò che veniva detto sulla nostra azienda, per costruire un servizio di aggregazione delle conversazioni online”, sottolinea Laura Mascitti.

Con l’adozione della soluzione Data Media Room è stato così possibile intercettare tutte le conversazioni online sul brand TUA, nonché analizzare il percepito e capire su quali fonti si sviluppavano le conversazioni online e la localizzazione degli utenti. L’esperienza con Sopra Steria “ha permesso di raccogliere ed arricchire i dati social per supportare la comunicazione con informazioni e dati in real time provenienti dalla rete; prevenire e anticipare i segnali sia deboli che forti della rete con sistemi automatici di alerting e insight immediati; cercare di agire, di ascoltare la rete, risolvere problemi critici quasi in tempo reale e proporre nuove modalità di viaggio e di ticketing”, riassume Mascitti.

Attraverso le discussioni emerse dai media è stato poi possibile attuare il restyling dell’app brandizzata TUA Abruzzo, rendendo più fruibile il servizio e permettendo agli utenti di effettuare alcune operazioni direttamente da casa. L’analisi dei dati ha migliorato la gestione del customer care, contribuendo a portare avanti l’ambizioso progetto di innovazione tecnologica del ticketing.