Customer experience: barometro del successo di un servizio digitale

A settembre 2022 Istat, su indicazione del Dipartimento della Funzione pubblica, ha avviato la sperimentazione di un sistema centralizzato di rilevazione statistica della customer experience (CX) sui servizi digitali erogati dagli enti pubblici. Il progetto prevede una piattaforma unica per la raccolta uniforme, l’elaborazione, la gestione e l’analisi dei dati.

INPS, INAIL e Comune di Roma sono state le prime PA che hanno aderito all’iniziativa e che stanno raccogliendo i dati dalle interazioni digitali dei cittadini.

Dal 2026 l’intero ecosistema della PA potrà usufruire di un’infrastruttura capace di dare un quadro completo della qualità dei servizi digitali erogati a livello nazionale, sulla base delle rilevazioni della customer experience e della customer satisfaction.

Quanto conta la customer experience

Nel 2021 Genesys ha intervistato oltre 11.000 consumatori negli Stati Uniti, America Latina, Europa e Asia-Pacifico per capire in che modo la pandemia ha influenzato la salute, la felicità e le interazioni sociali e professionali delle persone. Ne è emerso che per il 70% degli intervistati, il valore di un’organizzazione dipende da quello dei suoi servizi. La customer experience diventa competenza fondamentale.

Anche nel settore pubblico, quindi, si comincia a guardare alla qualità della customer experience, a come misurarla per fornire servizi sempre più user-friendly e che soddisfino le aspettative dei cittadini. Ma quali strumenti hanno a disposizione le pubbliche amministrazioni per misurare la customer experience degli utenti? Vediamoli insieme, cominciando dai trend che caratterizzeranno il 2023.

I trend 2023 della customer experience

Le soluzioni tecnologiche oggi a disposizione consentono alla PA di acquisire molte informazioni nel corso del citizen journey, che diventa sempre più ominicanale e costellato di tanti e diversi touchpoint amplificando le interazioni tra PA e cittadini. Ne emergono alcune necessità:

1. connettere e orchestrare tutti i touchpoint;
2. offrire ai cittadini esperienze olistiche ed empatiche;
3. ripensare alla misurazione della customer experience attraverso nuove metriche, che tengano conto dell’evoluzione dei bisogni (interazione più fluida e omnicanale da parte del cittadino, e ottimizzazione dei processi da parte della PA).

Occorre quindi una capacità aumentata di misurare l’esperienza per tutto il citizen journey nonché una comprensione profonda dei momenti che per i cittadini contano davvero. Vi sono altre tendenze che stanno emergendo nelle aziende, sia pubbliche che private, e che i maggiori player tecnologici nel settore delle soluzioni per la misurazione della Customer experience hanno già intercettato.

Olivier Jouve, Chief Product Officer di Genesys, azienda, secondo i Gartner Magic Quadrant 2022, tra i leader nelle soluzioni per la Customer experience, sta osservando due macrotrend a livello globale. Il primo è la costante crescita dell’impiego di intelligenza artificiale e digital automation nelle soluzioni per l’ottimizzazione della customer experience; la seconda è la crescente necessità di orchestrare in maniera dinamica le diverse esperienze degli utenti, rispondendo a nuove esigenze o richieste, che man mano si presenteranno.

Come misurare la customer experience

Le metriche tradizionali, come quelle spesso usate nel settore privato per valutare la soddisfazione del cliente, forniscono una visione limitata e non identificano le cause di un feedback negativo. Inoltre, tali metriche guardano più al business che alle persone e alla qualità del customer journey. Un approccio alla misurazione focalizzato sulla tecnologia e sulle persone offre alle organizzazioni, pubbliche  e private, una visione chiara di quei momenti che più contano per gli utenti. Ci troviamo in un’economia dell’esperienza in cui questo approccio empatico rappresenta l’unico modo per migliorare l’offerta dei servizi pubblici.

Oggi è possibile acquisire molte più informazioni sui cittadini durante l’intero svolgimento del journey. Tale capacità è offerta dalla più avanzata tecnologia e permette alle amministrazioni di comprendere, indipendentemente dalla sua risposta a un sondaggio, se un utente ha vissuto un’esperienza positiva nell’utilizzare un servizio. Soluzioni di intelligenza artificiale e strumenti per l’analisi delle conversazioni in rete forniscono dettagli importanti sulle interazioni tra PA e cittadini, favorendo opportunità di coaching puntuali. L’analisi del sentiment consente di apportare aggiustamenti al servizio mentre l’engagement predittivo rileva l’intento di un cittadino e permette di indirizzarlo verso il contenuto o la persona giusta, facendolo sentire ascoltato e compreso.

Una visione componibile di customer experience

Tuttavia, stare al passo con la velocità del cambiamento, sia della PA sia della cittadinanza, richiede un’osservazione ancor più profonda e, secondo Genesys, “componibile” della Customer experience. Il modello proposto dall’azienda si fonda sull’orchestrazione in tempo reale di 4 elementi: il servizio, il marketplace, l’ecosistema e infine gli strumenti di sviluppo.

Sono come dei mattoncini che possono essere facilmente aggiunti, rimossi, modificati o scambiati. Per migliorare la customer experience e avere cittadini e operatori sempre più soddisfatti, occorre trovare continuamente nuovi equilibri tra i quattro elementi, aggiungendo, rimuovendo, modificando o scambiando le priorità, proprio come quando si gioca con i mattoncini. La customer experience componibile richiede alle amministrazioni di organizzare e gestire il lavoro in modo diverso, con una mentalità di co-creazione continua.

Gli strumenti che consentono di operare secondo questo approccio sono essi stessi componibili: piattaforme componibili all-in-one.

Genesys propone Genesys Cloud CX, che semplifica l’integrazione e lo scambio di dati con altri sistemi, fornendo un ricco set di API e integrandosi praticamente con qualsiasi sistema in uso nell’amministrazione. Genesys Cloud CX è caratterizzato da cloud moderno, ampia libreria di API, microservizi, abilitazione all’intelligenza artificiale, massima sicurezza, up-time del 99,99%. Nella logica di partenariato pubblico-privato, Genesys affianca tutte le amministrazioni interessate a creare i propri servizi avendo una visione estremamente ampia sulla citizen experience, vera direttrice per applicazioni di successo.