Digital Citizen Experience, una strategia omnicanale per i servizi digitali pubblici

I cittadini si aspettano che il dialogo con le amministrazioni pubbliche avvenga secondo le stesse modalità digitali con le quali interagiscono nella vita di tutti i giorni. Le piattaforme social e le più celebri piattaforme e-commerce hanno abituato il cittadino ad un’offerta sempre più personalizzata e omnicanale, alzandone le aspettative verso un’esperienza digitale innovativa, semplice, rapida e coerente.

La coerenza richiede soluzioni IT integrate e processi interni consolidati, spesso mediante l’utilizzo di piattaforme di experience management che rendano la gestione interna più uniforme e semplifichino per i cittadini l’accesso alle risorse da qualsiasi dispositivo.  Ad esempio, se iniziano a compilare un modulo online e poi volessero continuare dal cellulare, devono poterlo fare senza dover fornire nuovamente tutte le informazioni.  Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, infatti, nel 2022 il 98% di chi vive un’esperienza interamente omnicanale si dichiara pienamente soddisfatto. 

Con le risorse messe a disposizione dal PNRR per lo sviluppo di nuovi servizi pubblici abbiamo l’occasione di trasformare la percezione negativa, ancora prevalente nel nostro Paese, di una PA antagonista del cittadino in una positiva di amministrazione che sia al fianco dei propri utenti.

Il 16 febbraio scorso, FPA e Adobe hanno organizzato un evento esclusivo presso il Palazzo Galleria Colonna a Roma, per confrontarsi con le principali amministrazioni pubbliche su strategie e soluzioni per migliorare l’esperienza digitale del cittadino, attraverso nuove modalità di servizio, che mettano al centro le esigenze dell’utente e ne soddisfino le aspettative.  Hanno aperto i lavori Gianni Dominici, Direttore generale di FPA e Paolo Conti, Head of Government di Adobe. L’intervento introduttivo di scenario è stato a cura di Sara Zagaria, Senior Researcher dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. La tavola rotonda su esperienze e buone pratiche è stata moderata da Eleonora Bove, giornalista e Digital Content Strategist di FPA.

Cosa significa “strategia omnicanale”

Nel descrivere il concetto di “omnicanalità” ci viene in aiuto Sara Zagaria, del Politecnico di Milano, che con il suo intervento definisce bene cosa si intenda prima per customers experience, e poi per “strategia omnicanale”. Per customer experience si intende l’insieme di interazioni che avvengono, nel nostro caso, tra il cittadino e la PA. La risposta a tali interazioni, la customer experience appunto, è strettamente personale e coinvolge il cliente a diversi livelli (razionale, emotivo, sensoriale, fisico e spirituale). Da qui la definizione di omnichannel o omnicanale.

Una strategia omnicanale non è altro che la gestione sinergica e integrata dei vari punti di contatto (touchpoint) e canali di interazione tra la PA e il cittadino, per ottimizzare l’esperienza di quest’ultimo. I punti di contatto possono essere fisici (lo sportello comunale ad esempio) oppure online (social media, mobile app, sito istituzionale) e il cittadino deve percepire appieno un’esperienza fluida, coerente e integrata, sta qui la differenza tra multicanalità e omnicanalità. Quest’ultima si caratterizza per un approccio:

• Citizen centric e data driven
• Touchpoint integrati
• Esperienza digitale personalizzata

I benefici di un’esperienza omnicanale

Ci sono dei benefici tangibili nell’offerta di un’esperienza omnicanale. Tra questi il miglioramento dei livelli di servizio, ma anche dei processi interni, che si esplica in:

• Riduzione tempo presa in carica di un servizio
• Aumento accuratezza risposte
• Riduzione numero di passaggi per l’esecuzione di un’operazione

Ma ci sono anche dei benefici intangibili, come la soddisfazione del cittadino per il servizio. Inoltre, la possibilità di tracciare gli utenti sui canali digitali (es. quando cercano informazioni su medici o strutture sanitarie) consente di migliorare la propria conoscenza dei cittadini e fornire servizi e informazioni complementari, migliorando il livello di servizio offerto e la percezione che il cittadino ha dell’amministrazione.

La PA e l’ominicanalità

Le pubbliche amministrazioni italiane stanno lavorando molto in questa direzione affrontando complessità di scala e normative uniche del settore, con l’obiettivo di elevare il livello di esperienza digitale. L’adozione di strumenti quali SPID e CIE rende la PA molto avanzata in ottica di riconoscimento del cittadino, e l’automazione dei processi, anche in ottica di proposizione proattiva di servizi, è parte integrante dell’agenda di innovazione degli enti italiani. Sul percorso di innovazione è indispensabile considerare una opportuna data strategy sistemica per una maggiore personalizzazione della citizen journey. Sempre in questo ambito, dalla roundtable sono emersi i vantaggi derivanti dall’analisi dei dati in ambito sanitario, con ricadute positive sulla prevenzione, la cura ed il monitoraggio della salute dei cittadini, e l’efficientamento complessivo della macchina che eroga i servizi ai pazienti.

Per quanto riguarda la PA, ci troviamo in una fase storica in cui il cittadino è consapevole e chiede di essere ascoltato, aspettandosi delle esperienze digitali fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) oggi non soddisfa ancora queste aspettative.

Esperienze al tavolo di FPA e Adobe

I partecipanti all’evento organizzato da FPA e Adobe hanno condiviso esperienze e punti di vista, accomunati dalla convinzione che solo delle solide partnership pubblico-privato possano agevolare i processi di cambiamento.