Citizen relationship management: la nuova era di servizi “su misura”. La rubrica “Digital Evolution” di FPA e Lutech

Un ruolo sempre più rilevante all’interno della relazione PA-cittadini è assunto dal digitale. I programmi, le strategie di CRM (Citizen Relationship Management) contribuiscono a semplificare e ad accelerare il percorso di modernizzazione e digitalizzazione che l’apparato burocratico sta attuando. L’utilizzo di sistemi avanzati di CRM, infatti, consente alle PA di usare una banca dati di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali (mail, sito web aziendale, chatbot, voicebot), e di conseguenza migliorare la qualità dei servizi al cittadino. Ne abbiamo parlato con Monica Gabrielli, Head of Strategy di Sogei, Domenico Esposito, Public Sector Executive Client Director ed Emanuele Vitale, Public Sector Client Executive di Lutech, in questa terza puntata della rubrica podcast “Digital Evolution. Scenari di innovazione per la pubblica amministrazione”, realizzata da FPA e Lutech.

Il potenziamento della multicanalità nell’amministrazione pubblica, le crescenti aspettative dei cittadini in termini di usabilità, accessibilità, semplicità, velocità ed efficacia nell’accesso dei servizi pubblici, così come l’inevitabile confronto dei servizi pubblici con i tanti servizi del mondo online – Netflix, Spotify, Amazon – determinano il contesto entro il quale la pubblica amministrazione sente di dover adottare soluzioni CRM avanzate che le consentano di poter offrire servizi personalizzati, affidabili, semplici da fruire. È corretto parlare di “veri e propri programmi di trasformazione digitale, in cui le piattaforme di CRM sono un ‘di cui’ di una strategia più ampia della PA”, come ha affermato Monica Gabrielli. “Partendo dal presupposto che il CRM è un programma, un portafoglio di iniziative di innovazione all’interno dell’amministrazione, con questi programmi – continua Gabrielli – è possibile, dunque, ridisegnare l’esperienza degli utenti e dei processi organizzativi interni: migliora la tempestività nell’interazione interna, tra gli uffici della pubblica amministrazione, ed esterna, tra gli uffici e i cittadini”. Una PA, ad esempio, che ha avviato al proprio interno un programma di CRM consente al cittadino di richiedere e prenotare servizi, accedendo a portali self-service in mobilità e da qualsiasi device.

Le piattaforme CRM consentono alla PA di alimentare un sistema di misurazione dell’esperienza e Lutech ne sta sviluppando uno, orientato su 4 ambiti da cui ricavare dati analitici da sviluppare. È possibile

• identificare indicatori di performance sui servizi;
• rilevare in modo diretto la voce dell’utente – cittadino, impresa;
• accedere ai dati del customer service;
• rilevare in modo indiretto la voce dell’utente (ad esempio attraverso canali social).

L’adozione di un sistema di CRM, si traduce nell’adozione di un intero modo di relazionarsi con il cliente, il cittadino, e l’intelligenza artificiale permette di estrarre informazioni dettagliate attraverso l’analisi del parlato, l’analisi del testo, l’analisi dello storico delle richieste. Le soluzioni di intelligenza artificiale utilizzate all’interno delle PA, dunque, consentono alle amministrazioni di continuare a migliorare sempre di più il proprio servizio, in termini di canale di contatto, di servizi offerti e di tempestività delle risposte. “Sono metodi di previsione della domanda, dei bisogni e dei servizi”, ha evidenziato Emanuele Vitale.

Domenico Esposito ha posto, invece, l’attenzione sull’Accordo Quadro per la fornitura di un catalogo di Funzionalità CRM SaaS per le Pubbliche Amministrazioni, attivo da questo mese, che prevede tre scenari a seconda delle dimensioni e delle necessità che le amministrazioni hanno in ambito di approvvigionamenti di prodotti CRM, e grazie al quale Lutech potrà supportare le PA in termini di avanzamento dello strumento CRM.

In conclusione “è fondamentale ascoltare le esigenze del cittadino e sulle sue esigenze costruire una strategia CRM, piuttosto che sulle proprie esigenze organizzative interne”, come ha sottolineato Emanuele Vitale, così come è necessario “puntare sui vantaggi della ‘multicanalità’ e dell”efficacia’ legata alla volontà della PA di avvicinarsi sempre di più ai cittadini, come ha invece evidenziato Domenico Esposito.