Andare incontro ai bisogni del cittadino. Dalla Customer satisfaction al Customer power in sanità

Attraverso il contributo di Thomas Schael, Dirigente Fondazione Opera San Camillo e Direttore Dipartimento Sanità Eurispes Lombardia, approfondiamo un aspetto fondamentale della relazione tra pubblica amministrazione e cittadino. La costruzione di un rapporto di fiducia con il cittadino – cliente, infatti, passa di necessità attraverso un processo di comunicazione chiaro, completo, accessibile, interattivo e soprattutto rispondente alle logiche e alle esigenze dell’utente più che a quelle dell’organizzazione. Schael ci guida in una riflessione sul tema, a partire dai dati di un contesto particolarmente sensibile e interessante: quello delle aziende sanitarie. Vediamo cosa ne viene fuori…

La comunicazione è uno degli strumenti fondamentali della sanità pubblica, non solo per contrastare la “disinformazione” del cittadino indotta da vari attori, ma anche per migliorare i processi decisionali del cittadino in una logica di empowerment. La comunicazione consente, infatti, la partecipazione attiva dei cittadini ai processi sanitari per la valutazione dei servizi offerti e erogati e la scelta tra alternative sulla base dei propri criteri e valori.

In questa logica la comunicazione in sanità va oltre la concezione della comunicazione pubblica intesa come insieme di processi che permettono l’attivazione di flussi di comunicazione tra i cittadini, le istituzioni pubbliche e il sistema dei media, e diviene,  invece, strumento per l’autonoma decisione dell’individuo, superando le vecchie asimmetrie tra ente pubblico e cittadino. Possiamo parlare, in questo caso di marketing – nel senso proprio della parola – della salute.

L’avvento di internet ha ridefinito profondamente le relazioni di scambio di beni o servizi nella maggior parte dei settori, come anche in sanità. Più volte si è parlato nel recente passato di customer power per dare un nome al concetto della crescente consapevolezza del cliente delle proprie scelte. Il cliente cittadino usa sempre di più i mezzi informativi come internet e call center per conoscere il contesto, i possibili fornitori e i prodotti e servizi offerti. Anche grazie alla spinta diffusione del broadband nella popolazione residenziale e la crescente possibilità di essere sempre on-line, i fornitori diventano “nudi” davanti al cliente. Per fidelizzare i clienti bisogna oggi in primis recuperare la loro fiducia. Dobbiamo partire dalla considerazione che la forza del cliente (customer power), in particolare del consumatore, è assolutamente cresciuta.

Patient Empowerment
I cittadini sono ormai consapevoli di questa evoluzione e, quasi universalmente, esprimono una crescente domanda di poterne usufruire anche nel contesto sanitario, in cui tradizionalmente le relazioni di scambio sono state improntate all’insegna di una significativa “asimmetria informativa” tra il paziente e i provider di assistenza e di relazioni esclusivamente “fisiche” e formali tra gli stessi.

Una delle sfide maggiori che i sistemi sanitari si trovano oggi ad affrontare è l’utilizzo di internet – e dei dispositivi tecnologici ad esso collegati – ai fini dell’empowerment del paziente. Il fenomeno dell’empowermentdell’utente di servizi sanitari investe una serie di aspetti tra cui: l’esigenza di accesso ad informazioni sanitarie qualificate, personalizzate, immediatamente fruibili e il desiderio di maggior controllo sul proprio stato di salute attraverso una gestione diretta dei dati che lo qualificano. Il paziente, quindi, intraprende un processo di sviluppo personale che lo rende sempre più dotato delle conoscenze e delle capacità di autodeterminazione nelle scelte di tutela della propria salute. Di conseguenza, egli ricerca un rapporto sempre più diretto e informale con strutture e professionisti sanitari anche attraverso canali non tradizionali come mail, blog, forum, ecc.

Il Patient Web Empowerment Index
Una ricerca del 2010 condotta dal Customer and Service Science Lab e dal Centro di Ricerca sulla Gestione dell’Assistenza Sanitaria dell’Università Bocconiha misurato le strategie di innovazione delle aziende sanitarie italiane che includono esplicitamente una web strategy finalizzata all’incremento del patient empowerment. L’ipotesi alla base della ricerca è che le informazioni e i servizi erogati dalle aziende sanitarie attraverso il web possano contribuire a migliorare l’empowerment del paziente rispetto a due fondamentali dimensioni: il possesso di informazioni di carattere sanitario e il controllo esercitato dal paziente sul proprio bisogno di salute. La ricerca si è proposta, tra gli altri obiettivi anche quello di costruire un indicatore sintetico per la misurazione del grado di empowerment dei siti web delle aziende sanitarie. Tale indicatore, denominato Patient Web Empowerment Index (PWEI), è il risultato dell’aggregazione e della ponderazione di 8 sottoindicatori ed è stato utilizzato per la valutazione per complessivi 340 siti web dell’intero universo di strutture sanitarie pubbliche e delle più importanti strutture private accreditate.

• Il sito – Dalla ricerca è emerso che solo una minima parte delle aziende ha attivato un sistema di fruizione delle informazioni sul sito basato sulla logica del life event. Altre aziende hanno invece scelto di orientare i percorsi informativi tramite una clusterizzazione delle tipologie di visitatori (ad es. anziani, pazienti fragili, stranieri, ecc.). Nelle altre regioni questo tipo di segmentazione dei visitatori si trova sporadicamente e i menu si fondano sulla struttura organizzativa aziendale (ad es. distretti, dipartimenti, ospedali, ecc.).
• Informazioni cliniche – L’analisi ha evidenziato che è pressoché inesistente qualsiasi supporto guidato per autodiagnosi o per l’autovalutazione del proprio rischio clinico, se non pochissime eccezioni. Nelle ASL sono generalmente presenti opuscoli informativi per la prevenzione, in particolare per gli screening dei tumori e per la promozione di stili di vita sani, mentre schede riguardanti singole patologie si trovano maggiormente nei siti delle aziende ospedaliere e degli IRCCS.
• Community – Sono ancora poche le aziende che presentano gruppi di supporto istituzionalizzati e, nella maggior parte dei casi, sono associazioni di volontariato per specifici pazienti. In numero maggiore sono i siti che riportano bookmark o elenchi di associazioni di riferimento.
• Rapporto medico paziente -Ancora poche sono le aziende sanitarie che prevedono un approccio interattivo tra questi due soggetti. In particolare, scarse sono le esperienze di linee telefoniche per l’orientamento sanitario dei pazienti sia generaliste sia monospecialistiche. Anche le email personali dei medici non sono generalmente presenti sui siti se non in alcune eccezioni e, spesso, non per tutti i medici dell’organizzazione. Solo in alcuni siti sono previsti forum e blog ai quali possono accedere gli utenti, in particolare sono gestiti da consultori e destinati ad adolescenti e donne. Poco più diffuse le soluzioni che permettono ai medici di rispondere alle domande degli utenti tramite FAQ.
• Fascicolo sanitario –Poche le aziende sanitarie si sono dotate di sistemi per la consultazione e il download da parte dei pazienti di fascicoli sanitari elettronici tali strumenti, ed alcune prevedono la possibilità di scaricare dal sito solo alcuni referti di laboratorio o di esami diagnostici. In qualche regione, invece sono state predisposte soluzioni per la gestione del dato clinico a livello regionale (ad es. progetto CR S-SISS per la Lombardia e SOLE per l’Emilia Romagna).
• Telemedicina – Sono ancora limitate le esperienze registrate dalle aziende sanitarie.
• Scelta – I siti non riportano sistematicamente i curriculum vitae dei propri professionisti, tranne in alcune aziende (soprattutto aziende ospedaliere ed IRCCS). In alcuni casi sembra essere prevalentemente una scelta dei singoli professionisti, che sviluppano le pagine web relative alla propria unità operativa, piuttosto che una scelta aziendale. Praticamente inesistenti le informazioni relative ai casi trattati dalle unità operative aziendali, se non in alcune rare eccezioni.

La costruzione di un indicatore sintetico ha permesso anche un confronto quantitativo tra i valori ottenuti dai siti delle aziende sanitarie: nessuna di esse raggiunge un punteggio medio del PWEI vicino al valore massimo teorico pari a 10. Emerge, quindi, che sono ancora poche le aziende sanitarie che hanno promosso strategie basate sul web e volte a favorire l’informazione e il controllo dei dati clinici da parte dell’utente. La media italiana risulta essere molto bassa (1,5) ed è superata solo da sei regioni, tra le quali le prime quattro distaccano la media nazionale di oltre un punto.

Conclusioni
Si rileva una consapevolezza solo parziale, da parte delle aziende sanitarie, della necessità di assumere un ruolo di interlocutore attivo per i pazienti attraverso i propri siti web e di diventare garanti della qualità delle informazioni e dei servizi sanitari su internet. I sistemi sanitari e le aziende devono valutare con urgenza l’opportunità di garantire una presenza web a supporto dell’empowerment del paziente, anche per governare una potenziale inappropriatezza nelle scelte e nelle opzioni di cura dell’individuo.

In particolare è evidente un’elevata resistenza all’utilizzo del web per un significativo e reale incremento del grado di trasparenza in tutte le aree e i servizi “critici”, quali le “viste reali” sulle liste d’attesa delle prestazioni oppure nei curriculum vitae online dei professionisti, spesso pubblicati in virtù delle disposizioni normative, ma privi di elementi a supporto della scelta da parte del paziente.

In sostanza si osserva una sostanziale immaturità delle web strategy aziendali, ancora troppo modulate sulle strutture e sulle responsabilità organizzative, più che sui bisogni e sulla domanda dei cittadini pazienti. Anche in contesti in cui la progettazione del sito appare curata dal punto di vista grafico e l’aggiornamento delle informazioni è adeguato, la progettazione logica continua ad essere articolata sulla base della struttura organizzativa esistente, non necessariamente nota al paziente o trasparente rispetto ad uno specifico bisogno. 

Thomas Schael è Dirigente Fondazione Opera San Camillo e Direttore Dipartimento Sanità Eurispes Lombardia