Piccola guida al community manager: un nuovo ruolo dentro la PA

Dopo il successo dello scorso articolo, dedicato al tema dei nuovi profili professionali nella comunicazione pubblica, abbiamo chiesto a Francesca Sensini – Web Content Manager – Rete Civica del Comune di Città di Castello – di continuare la collaborazione con FORUM PA. Ecco, quindi, il primo appuntamento di un ciclo di approfondimenti con cui vorremo analizzare nel dettaglio le figure e le competenze necessarie ad un’amministrazione pubblica per gestire in modo corretto la comunicazione istituzionale “nell’epoca dei social media”. Cominciamo dal Community Manager. Buona Lettura.

Nell’attuale vuoto normativo per i ruoli della comunicazione 2.0 (che ci rimanda solo alla legge 150/2000) molti enti hanno attivato di propria iniziativa le pagine ufficiali sui Social Media.
Il più frequentato dalla PA è sicuramente Facebook, seguito da YouTube e poi Twitter che, essendo un sito di microblogging in 140 caratteri, funge spesso solo da volano alle notizie che appaiono altrove.

Le ricerche pubblicate finora sull’uso di questi canali, alternativi al sito ufficiale, non danno risultati incoraggianti: nel maggio 2011, secondo la ricerca di Francesco Pavan, solo 4 regioni su 20 hanno un account Facebook, mentre i comuni capoluogo di provincia con una pagina ufficiale sono 21 su 117. Youtube invece è scelta da 11 regioni su 20, e da 22 comuni capoluogo su 117. Secondo la ricerca di Giovanni Arata  (#TwitterPA) 7 regioni su 20 hanno un loro account Twitter, ma il trend di crescita non è cosi alto cosi come lo è per i privati, che negli ultimi mesi hanno più che raddoppiato le iscrizioni.
Questi dati si riferiscono sopratutto al 2010 e siamo in attesa di nuove ricerche, ma al momento non si può certo dire che il trend sia in rapida ascesa.

Eppure i tagli alla comunicazione e alla pubblicità (L. 122/2010) potevano far lanciare le pagine sui Social Media in modo definitivo essendo a costo zero e molto frequentate; anche per rinnovare URP desueti e per rilanciare in modo diverso le notizie dai i portali istituzionali, ormai veicoli di pubblicità legale e vincolati dal CAD e dalle linee guida (per i siti web PA e  per l’accessibilità).
Per questo credo che sia giunta l’ora di inserire nella PA anche profili che abbiano le competenze digitali giuste per questi settori.

Il community manager

Cominciamo con il Community Manager. E cominciamo dicendo subito che non ci si improvvisa CM, ci sono manuali che spiegano molto bene quali sono le abilità che devono essere acquisite e il ruolo che hanno all’interno di una strategia aziendale.
Molte PA si sono affidate a servizi esterni perfetti per lo Startup, ma perché non provare a farlo direttamente in house? D’altronde la stessa manovra sopracitata esorta gli enti a valorizzare le professionalità interne ed evitare il più possibile l’affidamento a specialisti e consulenti…

Prendendo spunto dagli skill profiles elaborati dall’IWA, esistono delle abilità di base specifiche:

• Saper lavorare con la gente;
• Saper Lavorare in gruppo;
• Conoscere il linguaggio HTML;
• Conoscere il marketing non convenzionale;
• Conoscere il linguaggio di scrittura del web;
• Conoscere la normativa che presiede sia la PA che il diritto d’autore;
• Avere buona padronanza della lingua (almeno quella madre).

Non essendoci alcuna normativa che vieti o obblighi la PA ad avere un CM saranno sicuramente competenze e servizi che si vanno a sommare agli altri offerti dalle URP e, dunque, potranno solo migliorare l’immagine e la comunicazione dell’ente.

Le competenze qualificanti  (di secondo livello) sono invece:

• Pubbliche relazioni;
• Promozione di eventi;
• Pianificazione di eventi.

Tutte già prerogative del front office e dei responsabili URP ( L.150/2000).

Competenze e comportamento in rete

Dunque proviamo ad elaborare e definire meglio le competenze di un buon Community Manager della PA.
Prima di tutto conoscere le norme e le leggi che regolano la pubblica amministrazione. Un CM deve saper rispondere alle esigenze dei cittadini nei tempi e nei modi che la legge prevede.
Senza la conoscenza del diritto amministrativo e delle leggi che regolano i procedimenti e gli atti non è possibile poter stabilire un dialogo costruttivo coi cittadini che chiedono informazioni via web. (Le conoscenze tecniche di informatica devono ovviamente esserci. Le diamo per scontate). 

Il CM della PA deve essere flessibile e creativo, abile e convincente. Calmo e riflessivo. Assertivo e mai polemico.

Deve sempre rispondere a nome dell’amministrazione. Dunque non deve mai porsi in prima persona né utilizzare la pagina per rispondere con toni troppo amichevoli o “pressapochisti”.
Non c’è cosa che da sempre irrita di più il cittadino dell’impiegato pubblico maleducato o incompetente. Far finta di sapere è sempre sbagliato, conviene sempre e comunque rispondere con una frase del tipo :“giro subito la domanda al funzionario competente così da darle una risposta certa”.
La professionalità non si lede certo con le ammissioni di ignoranza e comunque si conferma con l’impegno a dare una risposta tempestiva.

Non prendere mai iniziative da solo. Discutere di ogni “lancio” di evento sia nei modi e nei tempi col responsabile della comunicazione e con i promotori soprattutto con gli amministratori quando si tratta di eventi politici e organizzati direttamente da loro.

Si parla di cose che riguardano direttamente l’ente e solo di queste. Non si promuovono iniziative di privati. Non si condividono eventi non promossi e patrocinati dall’Ente e, invece, per questi non si fanno distinzioni di sorta. Tutti devono essere condivisi e promossi.

Si deve seguire ogni discussione 24h.  (un flame può scoppiare in qualunque momento per cui il monitoring periodico è importante).

Devono essere condivise solo le notizie uscite dall’agenzia di stampa o quelle pubblicate sul portale dell’Ente. No a link a quotidiani, agenzie, blog che non siano di proprietà dell’ente.

Gli aggiornamenti in bacheca devono essere scritti con poche parole, chiare e precise. Linkare l’evento al portale riportando luogo data e titolo dell’evento nello status. Nessun commento o giudizio di valore sul contenuto né descrizioni prolisse. Evitare il copia e incolla di interi comunicati stampa nello status .

Mai cancellare i commenti o moderarne i contenuti. Tanto qualcun altro li segnalerà e saranno direttamente gli amministratori di Facebook (o Youtube o altro) a rimuovere i contenuti inopportuni.

Qualche consiglio per l’utilizzo dei principali social network

• Per quel che riguarda Youtube dà molta visibilità e offre un ottimo servizio gratuito di SEO (ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca). Ricordiamo che i video visti su Facebook non implementano i numeri di visualizzazioni dunque in questi casi conviene anche farli embeddare dai giornali online e TV.
  L’uso di Youtube serve anche a liberare dati dal server. Niente più FTP o chiavette USB. Questo risponde anche ad uno dei principi  della pubblica amministrazione: l’economicità.
• Twitter è ancora in mano a pochi enti, ma alcuni comuni sono riusciti ad utilizzarlo al meglio.
  L’esempio del Comune di Genova durante l’alluvione che la colpito il territorio è quello di aver reso un servizio davvero utile ai cittadini in quei momenti di panico e disagio (aiuto che avrebbe potuto essere più efficace se fosse stato accompagnato da alcuni accorgimenti da utente esperto, come l’uso degli hashtag). Calcolando anche che per diverse ore molte zone erano senza elettricità l’unico modo che molti hanno avuto per tenersi aggiornati era collegarsi con lo smartphone.
• Non dimentichiamo Flickr per l’hosting fotografico. Oltre a liberare i server mantiene la proprietà sulle foto. Dunque prima caricare le foto su Flickr poi linkarle su Facebook (i due siti hanno politiche sulla gestione dei contenuti molto diverse, ed occorre controllarle sempre – anche per la privacy policy – prima di utilizzare qualunque nuovo servizio on line).
• Altro servizio che può essere usato è Tumblr, un servizio di blogging gratuito. Utile per un grande evento, per una manifestazione, per un progetto da condividere. Ha template gratuiti e applicazioni specifiche per i singoli dispositivi (pc, smarphone, tablet etc).
• Non parlo di come utilizzare Google+ perché avendo Google cambiato totalmente la sua privacy policy non ci sono ancora sufficienti analisi per verificare la compatibilità con la nostra normativa, solo esempi diametralmente opposti: il garante della privacy norvegese che vieta l’uso dei servizi di Google apps per dubbi sulla conservazione dei dati e il Presidente Obama che risponde ai cittadini in diretta via web con servizi di Google (con oltre 130.000 domande inviate dai suoi cittadini). Attendiamo dunque analisi accurate anche da noi per capire come poter usare i tanti servizi che Google oggi offre.

Un Community Manager dentro la PA può solo contribuire a migliorare la comunicazione avendo a disposizione anche una grande risorsa altrimenti indisponibile: il feedback del pubblico in tempo reale. L’esempio della conferenza via web di Obama ne è una conferma e in campagna elettorale si può immaginare quanto siano utili questi "sondaggi popolari" a costo zero.  

* Francesca Sensini è Web Content Editor al Comune di Città di Castello