Il progetto CityLogo: riprogettare le identità urbane

Il progetto CityLogo nasce nel 2012 con l’obiettivo di affrontare il tema (ancora poco trattato) dell’Innovative City Brand Management. CityLogo è un progetto che fa parte del programma europeo URBACT (nato per promuovere lo sviluppo urbano sostenibile) il quale coinvolge 500 città, 29 nazioni e 7000 partecipanti attivi.  Abbiamo chiesto a Haye Folkertsma, Senior Advisor presso il Dipartimento della Funzione Pubblica, degli Affari Internazionali e delle Sovvenzioni alla città di Utrecht di raccontarci di questo progetto e la branding strategy di Utrecht.

A maggio 2012 ha lanciato, come coordinatore, il progetto “CityLogo” all’interno del programma europeo URBACT. L’obiettivo del progetto è di sviluppare un branding e marketing innovativo della città. Com’è nato CityLogo? Quali sono i punti chiave del progetto?

CityLogo è nato a Genova come una rete sull’Innovative Place Brand Management, lanciato per rispondere alle esigenze più comuni delle città e delle regioni ovvero il modo con il quale indirizzano il loro branding e il loro marketing. La logica sottostante è che il city-branding deve essere legato a processi più ampi di ripensamento delle identità urbane e a processi di partecipazione guidati dall’amministrazione pubblica. Inoltre caratteristiche fondamentali del branding sono la ricerca di formule per il coinvolgimento degli stakeholders e la promozione della gestione del branding, attraverso un vero e proprio esercizio di gestione urbana integrata.

I punti chiave del progetto CityLogo sono quattro: 

• un modello completo di city branding;
• un’organizzazione della gestione del modello city branding;
• una modalità efficace di presentazione della propria città;
• un utilizzo degli strumenti di comunicazione.

Può farci alcuni esempi per capire l’efficacia di CityLogo?

È importante osservare e conoscere il modo con cui le altre città fanno branding così da prendere spunto. In aprile la città di Utrecht ha incontrato Oslo e le altre città partecipanti. C’è stata molta cooperazione tra le città e uno scambio di strategie con l’obiettivo di creare una comprensione comune, una visione comune focalizzandosi non tanto sui temi della città quanto sulle singole esperienze per un arricchimento e un scambio reciproco.   

Quali sono le principali difficoltà che avete affrontato?

Ci sono due elementi critici, che in realtà sono più considerazioni, che meritano di essere citate:

La prima è che costruire il City Branding, ponendo l’accento su come siamo speciali e come possiamo distinguerci dalle altre città, non è semplice. Utrecht è una delle poche città che ha scelto di rappresentarsi come “Città di Cultura e Conoscenza”. Utrecht ha una ricca cultura e il suo centro storico è uno dei pregi della città così come i molti festivals nazionali ed internazionali che si svolgono ad Utrecht e che hanno contribuito all’immagine culturale della stessa. Costruire il branding sulla cultura differenziandosi da altre città non è facile e prevede la creazione di un forte senso di riconoscimento dei cittadini nella città e nella sua immagine. La seconda considerazione è  che oltre ad essere una città singolare facciamo parte di un sistema più ampio, quello europeo, per cui dobbiamo cercare di creare un’identità europea, un branding europeo che ci faccia riconoscere come Città Europea.  Questo è un altro passaggio non facile.
Insomma, da una parte dobbiamo sviluppare strategie su come distinguerci dalle altre città europee, e dall’altra cercarne altre per identificarci all’interno dell’Unione europea con tratti comuni e condivisi.

Per tutto ciò è importante la partecipazione dei cittadini nel re-thinking delle identità urbane, il coinvolgimento degli stakeholders nello sviluppo della strategia e una comunicazione strategica delle città, ed infine, non d’importanza minore, l’articolazione con le strategie regionali concernenti il place branding e il marketing.

Quali sono stati i costi del progetto?

Il budget a disposizione è di 700 mila euro totali. Fanno parte del progetto 10 partners. Più precisamente ogni partner ha tra i 25-60 mila euro. Utrecht dispone di un budget più elevato in quanto è città coordinatrice del progetto. Nella nostra città vengono organizzati meeting internazionali, come quello che si sta svolgendo in questi giorni, dove saranno presenti anche delegazioni delle città europee.

C’è stato un miglioramento nella città di Utrecht dopo l’adozione di una strategia di branding?

Il progetto è ancora in fase di sviluppo, quindi bisognerà aspettare qualche tempo per valutare che tipo d’impatto abbia avuto e quale sia stata l’efficacia del coinvolgimento dei cittadini. Quello che è fondamentale è che a livello locale si continuina a formulare ed implementare nuove strategie attraverso la cooperazione, la creazione di una pensare e di un’identità comune. La principale sfida è sviluppare il city branding nel city marketing e far si che la città sappia sfruttare tutte le opportunità presenti e crearne di nuove. Per fare questo è necessario rivolgersi ai diversi target come i residenti, i visitatori, le imprese, gli investitori e gli studenti, attirando e considerando tutti i più rilevanti stakeholders.  

Uno degli obiettivi di CityLogo è quello di identificare e provare nuovi canali di comunicazione. Qual è, secondo lei, il più potente canale di comunicazione per diffondere i messaggi di branding e marketing?

Ottima domanda. Credo che avere una strategia forte sui social media sia fondamentale. Oltre alla costruzione dell’immagine della città, la fase più delicata e importante è quella della diffusione e dell’identificazione con l’immagine data. Tramite i social e la gestione di community on-line questo processo risulta essere facilitato e d’impatto.

Haye Folkertsma parteciperà a Smart City Exhibition all’interno della conferenza “MEET THE CITY: Soluzioni per vincere la competizione fra le città e attrarre visitatori, talenti e investimenti: tecnologie, servizi, branding” che si terrà il 18 ottobre mattina e al quale è già  possibile iscriversi on-line.