La comunicazione dei fondi europei da obbligo ad opportunità

Questo articolo è tratto dal capitolo “Comunicazione pubblica” dell’Annual Report 2024 di FPA (la pubblicazione è disponibile online gratuitamente, previa registrazione)

La Presidente della Commissione europea Ursula von der Leyen nella sua lettera d’incarico – che è il programma di lavoro – al Vicepresidente e Commissario alla coesione e riforme Raffaele Fitto scrive: «Le chiedo di accrescere la visibilità dei progetti dell’UE. Mi aspetto da Lei che vada a visitare i progetti, faccia opera di sensibilizzazione, rafforzi la comunicazione e parli con le persone sul campo per migliorare l’attuazione e rispondere più efficacemente alle loro esigenze».

La lettera contiene anche una parte comune destinata a tutti i Commissari che recita:
«Dovrà […] dare maggiore visibilità ai progetti dell’UE che cambiano la vita quotidiana delle persone», e «La Commissione avvierà una nuova fase di dialogo con i cittadini e i portatori di interessi. Sarà Suo compito organizzare una prima edizione dei dialoghi annuali con i giovani sulle iniziative politiche nei primi 100 giorni, in modo che i giovani possano essere ascoltati e possano contribuire a plasmare il Suo lavoro».

Una nuova fase di comunicazione: un’opportunità per tutti

La direzione è tracciata: maggiore presenza, coinvolgimento dei cittadini e dei rappresentanti nazionali e locali, e impegno più incisivo nella comunicazione. Migliorare la visibilità della politica di coesione e dei fondi UE è diventata una delle priorità degli ultimi anni. Ogni anno, la politica di coesione sostiene migliaia di progetti in Italia e in Europa e rappresenta la più tangibile manifestazione dell’UE sul campo. Una comunicazione più efficace di questi interventi contribuirebbe a rafforzare la conoscenza dei vantaggi dell’UE sulla vita quotidiana delle persone e a migliorarne l’immagine pubblica.

Alcuni studi accademici dimostrano come la politica di coesione abbia un impatto positivo sull’atteggiamento dei cittadini nei confronti del progetto europeo: tanto più conoscono le politiche europee localmente, tanto più hanno percezione favorevole della UE nel suo complesso.

Comunicare l’Europa deve essere sempre più una responsabilità comune, condivisa tra le istituzioni europee, nazionali e locali. In particolar modo nel caso della politica di coesione dove si applica il principio della gestione condivisa.

Comunicare è un’opportunità perché migliorare la visibilità dei risultati dei finanziamenti dell’UE giova anche alla reputazione delle istituzioni nazionali e locali, che sono in ultima analisi responsabili della realizzazione dei programmi. Questa è la logica di fondo che deve orientare le attività di comunicazione. Comunicare il valore aggiunto dell’intervento dell’UE non è in contrasto con la promozione del ruolo svolto dalle autorità di gestione negli Stati membri: al contrario, sono azioni complementari.

Allo stesso modo, è importante sensibilizzare i beneficiari per comunicare al meglio i loro progetti. Aumentare la visibilità di un progetto offre molteplici vantaggi, come raggiungere potenziali partner per progetti futuri o attrarre investitori privati.

Regole di comunicazione: l’evoluzione normativa

Il contesto normativo della comunicazione della politica di coesione si è progressivamente evoluto nell’arco dei diversi periodi di programmazione, passando da semplici requisiti di pubblicità a obblighi di comunicazione e trasparenza più dettagliati. Le disposizioni per il periodo 2021-2027 tentano di trovare un equilibrio tra il rafforzamento delle responsabilità degli Stati membri, delle autorità di gestione (ministeri e Regioni) e dei beneficiari e l’alleggerimento dell’onere normativo a cui sono soggetti. Le novità introdotte sono principalmente quattro.

L’utilizzo di un brand unico al posto delle decine sviluppate dai vari programmi. In questo senso l’Italia si è già attivata con il logo unico Coesione Italia 21-27, poi declinato a livello regionale e abbinato alla bandiera europea. Questo brand dovrebbe garantire una maggiore riconoscibilità degli interventi e una unitarietà visiva sui territori.

Non è un cambio poco significativo visto che l’Italia ha oltre 50 programmi tra nazionali e regionali che nel passato hanno scontato una eccessiva frammentazione nella comunicazione.

La seconda novità sono le azioni rinforzate di comunicazione per le cosiddette “operazioni di importanza strategica” (interventi altamente qualificanti – e dunque raccontabili – per un territorio) o per progetti che beneficiano di un finanziamento di oltre 10 milioni di euro. In questo ambito i beneficiari e le autorità di gestione sono tenuti ad attivare azioni di comunicazione, eventi pubblici e altro per presentare queste operazioni (progetti) ai cittadini, ai media e agli stakeholder. Inoltre, le autorità di gestione sono tenute a pubblicare sul web un calendario di preavviso degli inviti a presentare proposte.

Ciò contribuisce ad allertare potenziali interessati ai bandi, ampliarne la platea e a dare maggiore trasparenza e visibilità. Infine, e qui arriva il “bastone”, i beneficiari dei fondi che non rispettano gli obblighi di visibilità potranno subire rettifiche finanziarie fino al 3% del sostegno ricevuto.

Ovviamente il quadro normativo stabilisce i requisiti di base per la comunicazione dei programmi e dei progetti. Gli obblighi sono sempre un de minimis, un minimo comune denominatore che però va tramutato sempre in opportunità.

Da obbligo a opportunità

Il successo di questi sforzi dipende in ultima analisi dall’impegno effettivo, dalla professionalità e dalla competenza delle autorità coinvolte e dei promotori del progetto, il che significa andare oltre il rispetto delle disposizioni normative. La comunicazione non deve essere trattata come un esercizio burocratico e formale, ma deve costituire un aspetto centrale e una preoccupazione primaria dei programmi e dei progetti.

L’Italia si sta muovendo in una direzione di rafforzamento della comunicazione con azioni concrete. In primis, il sito unico nazionale OpenCoesione, nato come portale basato su dati e monitoraggio civico, si sta trasformando in un collettore di storie, notizie, video di progetti, oltreché punto di accesso per le opportunità di finanziamento.

Una comunicazione efficace permette ai cittadini di essere consapevoli delle opportunità offerte dai fondi europei, incoraggiando una maggiore partecipazione alle iniziative di sviluppo. Il progetto “A Scuola di OpenCoesione” fa da apripista in Europa sul monitoraggio civico delle politiche delle scuole in Europa.

Le Regioni sviluppano sempre più siti che mettono insieme le opportunità europee in un solo contenitore, ne sono da esempio Europa Campania, Lazio Europa, March Europa, EuropeLovesSicily e altri. I portali fungono da punto di partenza per una comunicazione coordinata che mette il beneficio sociale al centro delle azioni informative.

Eccellenti iniziative di vario tipo – dal coinvolgimento dei cittadini, alla produzione di podcast, da spot promozionali sulle reti regionali e nazionali a campagne social con influencer – sono diffuse a livello regionale.

Cosa manca per fare il salto di qualità? Prendiamo l’ultimo dato dell’Eurobarometro del 2023: l’Italia è sopra la media europea per livello di conoscenza/consapevolezza dei cittadini riguardo a progetti co-finanziati dall’UE (54% rispetto al 39% europeo). Però l’Italia è ultima per la percezione positiva dell’impatto di questi progetti (56% contro una media del 79%).

Per lavorare sul dato qualitativo della percezione serve, a mio parere, una comunicazione coordinata e, allo stesso tempo, granulare. Una campagna nazionale coordinata tra il livello nazionale e quello regionale potrebbe servire a fare accrescere l’interesse sulla coesione. La granularità degli interventi permetterebbe di mettere in risalto, all’interno di questa campagna, i progetti più significativi di cui la popolazione locale può essere orgogliosa e allo stesso tempo rafforzare il legame tra investimento sul territorio e l’Europa.

Un rafforzato lavoro di scambio e coordinamento della rete di comunicatori delle politiche di coesione porterebbe ad uno scambio più frequente di buone pratiche di comunicazione e a una contaminazione delle iniziative tra Regioni e il livello centrale.

Un lavoro di ascolto dei territori, utilizzando anche strumenti come il processo partecipato, dialoghi con i cittadini, votazioni pubbliche, servirebbe ad andare nella direzione indicata nella lettera dalla Presidente von der Leyen. Attivare partnership con media e con creatori di contenuti nazionali e locali, farebbe accrescere il numero di persone raggiunte, non già informate e sensibili al tema dei fondi europei.

Investire nella disseminazione dei contenuti – anziché nella proliferazione attraverso campagne a pagamento sui social e sul web, consoliderebbe il bacino dei potenziali cittadini informati. Si tratta di esempi che possono diventare strutturali se spinti da un impulso “dall’alto”, ovvero dal coinvolgimento della parte politica e dell’autorità di gestione, che devono considerare la comunicazione parte integrante della programmazione, a pari grado della selezione dei progetti, gestione, controllo, monitoraggio, valutazione, ecc.

Lo scrittore e drammaturgo George Bernard Show, noto per i suoi aforismi, disse: Il maggior problema della comunicazione è l’illusione che sia avvenuta. Aver pubblicato un bando, aver messo una targa, non sono avvenuta comunicazione.