INFORM: come comunicare i fondi strutturali europei

La comunicazione dei fondi strutturali europei, al centro delle attività di scambio e riflessione della rete INFORM, presenta pur nella sua specificità, un ampio numero di sfide e opportunità comuni con la comunicazione pubblica di cui è in definitiva una delle molteplici articolazioni.

Sul piano dei vantaggi, occorre sottolineare che una corretta comunicazione dei fondi può avere un impatto sulla reputazione delle istituzioni coinvolte nel processo, non solo quelle comunitarie, ma anche gli enti nazionali e regionali/locali che gestiscono direttamente gli investimenti europei.

Un altro aspetto essenziale è che una maggiore trasparenza, generando più aspettative e pressione pubbliche sull’amministrazione, può contribuire indirettamente a migliorare l’azione di quest’ultima nella gestione delle risorse e oltre. Alcune delle principali sfide peculiari alla comunicazione dei fondi e discusse nell’ambito nella rete sono:

Priorità

La comunicazione non è deve essere la sorella minore nel processo decisionale e nel ciclo del project management. Comunicare non è abbellire o infiocchettare contenuti e decisioni. Le istituzioni devono considerare la comunicazione una priorità al pari della programmazione, selezioni dei progetti, valutazione e gestione del budget.

La comunicazione deve essere discussa a livello della direzione generale, rientrare in una strategia complessiva e fa parte delle decisioni chiave, essere parte integrante del ciclo della programmazione dei fondi.

Professionalizzazione

Un secondo punto importante è avere o sviluppare competenze e professionalità interne. Ancora troppo spesso funzionari e dirigenti incaricati della comunicazione non hanno un background specifico o hanno diversi incarichi da svolgere, tra cui la comunicazione è solo uno dei tanti. Ciò si riflette in una gestione della comunicazione troppo istituzionale o nel doverla totalmente esternalizzare a società private senza avere risorse interne che possano coordinare il processo. Le soluzioni ci sono: corsi di formazione, investire sul personale, attrarre risorse giovani e specializzate all’interno dell’organizzazione.

Linguaggio

Finanziato dell’Asse 1 del POR FESR … Basta una frase per perdere l’audience. Il gergo tecnico che assomma il “burocratese” al tecnicismo dei fondi europei è un problema non secondario. Abusati acronimi e sigle, e parole specifiche come “programma operativo”, “accordo di partenariato”, “obiettivi tematici”, “politica di coesione” sono ai più incomprensibili. Un lavoro sulla semplificazione e chiarezza del linguaggio è necessario. Bandi di gara, siti web, comunicazione social, ogni prodotto di comunicazione destinato ad un’audience esterno devono essere pensati con il chiaro obiettivo di semplificare lessico e sintassi per essere fruibili da cittadini non tecnici.

Partnership

La bellezza e il fascino dei fondi europei stanno anche nel fatto che nascono come uno strumento gestito e sviluppato a più livelli: le istituzioni europee, lo stato nazionale, le regioni, i beneficiari dei progetti, i soggetti del “partenariato” (autorità pubbliche locali, parti economiche e sociali, società civile) che supportano lo sviluppo del programma. Coinvolgere i diversi attori nella comunicazione dell’impatto e dei risultati delle politiche dà coerenza e solidità alla comunicazione e serve a creare un meccanismo moltiplicatore dei messaggi. Le strategie e i piani di comunicazione devono avere il principio della partnership come cardine.

Endorsement

Una delle più note e efficaci tecniche di marketing o delle pubbliche relazioni è quella del third party endorsement, ovvero lasciare soggetti terzi parlar bene delle cose fatte invece di farlo noi emittori del messaggio – direttamente. Il caso dei fondi europei è emblematico: il racconto fatto dei beneficiari è una delle azioni di comunicazione più efficace. Creare micro-influencer che parlino delle loro storie, che generino discussione a livello dei loro contatti (piccole e medie imprese, centri di ricerca, agricoltori, persone che hanno partecipato a corsi di formazioni) è difficile e richiede un lavoro enorme, ma è anche incisivo e persuasivo.