Dialogo tra Comuni e cittadini sui social media: una misurazione possibile?

I social media offrono alle amministrazioni comunali una grande opportunità per instaurare un dialogo con i propri cittadini. Ma i Comuni riescono davvero a coinvolgere i propri abitanti attraverso questi strumenti? Quanto è efficace il dialogo instaurato su queste piattaforme? Uno studio, condotto nei primi cinque mesi del 2012, ha provato a dare una risposta prendendo in esame 119 comuni italiani capoluogo di provincia e analizzandone la presenza su tre social media: Facebook, Twitter e YouTube. Lo studio è stato curato, per il Politecnico di Milano, da Deborah Agostino che ci anticipa una prima sintesi dei risultati.

Il rapporto tra Pubblica Amministrazione e cittadino è in una fase di profondo cambiamento. Da un lato i cittadini cercano una relazione diretta con gli enti pubblici e ricorrono spesso al web per identificare soluzioni ai propri problemi. Dall’altro lato, la PA è impegnata nel processo di costruzione di nuove modalità di interazione con i cittadini basate su trasparenza e partecipazione alle decisioni pubbliche. In altre parole: dialogo e collaborazione per arrivare a decisioni pubbliche partecipate. E il primo livello in cui si instaura un dialogo è quello più vicino ai cittadini: il comune.

In questo contesto, i social media rappresentano una grande opportunità per i comuni di instaurare un dialogo con i propri cittadini. Ma quanto è conosciuta la presenza di un comune sui social media? Quanto un comune riesce a coinvolgere i cittadini attraverso i social media? Quanto è efficace il dialogo tra comune e cittadini sui social media?

A queste domande si è cercato di rispondere con uno studio che ha coinvolto 119 comuni italiani capoluogo di provincia, focalizzato sulla loro presenza su Facebook, Twitter e YouTube. Lo studio è stato condotto nei primi cinque mesi del 2012 (per la precisione i dati sono aggiornati a maggio 2012). Attraverso l’osservazione diretta della presenza dei comuni su ciascun social media si sono raccolti i dati relativi all’esistenza o meno di un account, al numero di contatti, al numero di post, messaggi e visualizzazioni, alla frequenza e al contenuto di post e messaggi.

Di seguito sono riportati in modo sintetico i principali risultati dalla ricerca.

1) Identificabilità del comune. Il primo risultato emerso riguarda la scarsa identificabilità del comune. Bisogna fare una distinzione tra pagina ufficiale e non ufficiale. Si parla di pagina ufficiale quando il comune riporta il link al social media sulla home page del sito istituzionale. In caso contrario si parla di pagina non ufficiale, poiché potrebbe essere gestita da qualunque utente. Nel primo caso la presenza dell’ente pubblico sul social media è facilmente identificabile, nel secondo caso no. Seguendo questa definizione sono emerse forti differenze. Se si confrontano le presenze ufficiali, il 26% dei comuni è presente su Facebook, il 19% su YouTube ed il 14% su Twitter. Se invece si considerano anche le pagine non ufficiali i numeri crescono: il 92% dei comuni ha un account Facebook, il 40% è presente su YouTube, mentre il 31% su Twitter. La scarsa attendibilità delle pagine non ufficiali, tuttavia, ci ha portato a continuare l’analisi sulle sole presenze ufficiali.

2) Livello di diffusione dei social media. Gli italiani sono la popolazione al mondo più attiva su Facebook; il comune che vuole essere vicino al cittadino segue questa tendenza. E infatti è proprio Facebook il social media più diffuso tra i comuni, seguito da YouTube e Twitter. Guardando il livello di diffusione per area geografica si osserva come i social media sono adottati nei comuni del nord, meno al centro e sono quasi assenti nei comuni del sud d’Italia. Facebook è presente nel 46% dei comuni del nord, nel 25% al centro e per il 5% al sud. Twitter è usato dal 25% dei comuni del nord, dall’11% dei comuni del centro e dal 5% dei comuni del sud. Anche YouTube segue questo trend ma con percentuali differenti: 38% di diffusione nei comuni del nord, 14% al centro e 2% al sud. Se invece si analizza la presenza su social media rispetto alla popolazione, si osserva come i comuni di grandi dimensioni siano più propensi all’utilizzo dei social media rispetto a quelli più piccoli. Non solo, i comuni di grandi dimensioni tendono ad utilizzare simultaneamente più social media. È il caso di Milano, Napoli, Torino, Genova, Bologna e Firenze.

3) Un primo passo verso la misurazione del dialogo: awareness ed engagement. Avere una pagina Facebook, Twitter o YouTube non è sufficiente per instaurare un dialogo con i cittadini. Occorre essere attivi sui social media, diffondere informazioni ma anche ascoltare i feedback che arrivano dagli utenti. Misurare l’efficacia della presenza sui social media risulta quindi fondamentale. Awareness ed engagement sono le prime misurazioni che possono essere adottate nella valutazione.

Awareness: misura quanto il comune è conosciuto, rilevando il numero di cittadini che dimostrano interesse per il social media del comune stesso. Questo dato è rappresentato dal numero di fan per Facebook, dal numero di follower per Twitter e dal numero di visualizzazioni per YouTube. Questo indicatore fornisce una prima valutazione sul livello di conoscenza della presenza del comune sui social media. Farsi conoscere come primo passo per poi dialogare.

Engagement: misura il livello di interattività sulla piattaforma social, fornendo indicazioni sul dialogo tra comune e cittadino. Per Facebook viene misurata rapportando il numero di talking about rispetto al numero di like; per Twitter si rapportano il numero di tweet al numero di follower, mentre per YouTube si rapportano gli iscritti alla popolazione.

In questo modo si ha un quadro in merito a quanto il comune è conosciuto sui social media e quanto è efficace la sua comunicazione social (Figura 1 – clicca sull’immagine per ingrandire).

Figura 1: Livello di awareness ed engagement per ciascun comune (l’etichetta è relativa alla Regione di appartenenza del comune)

I dati mostrano che in media Facebook viene utilizzato più di Twitter e di YouTube per interagire con la popolazione. Al contrario, YouTube è lo strumento meno utilizzato per dialogare con i cittadini (il livello massimo di engagement raggiunto è pari a 0,35%). Tuttavia, YouTube permette di raggiungere un numero più elevato di cittadini rispetto a Facebook e Twitter poiché la visibilità dei contenuti caricati è più elevata rispetto agli altri due social media. Se poi si analizzano congiuntamente i dati di awareness ed engagement per ciascun social media (distanza tra il valore riportato sull’istogramma e quello riportato sulla serie a punti) emerge che avere un numero elevato di follower su Twitter o un numero elevato di utenti a cui piace la pagina su Facebook non è associato all’esistenza di un maggiore dialogo sui social media.

4) Uno strumento per la pianificazione e il controllo. Incrociando il livello di awareness con il livello di engagement è possibile identificare una matrice di posizionamento per i comuni sui social media caratterizzata da 4 quadranti (Figura 2 – clicca sull’immagine per ingrandire):

• comuni fantasma: la loro pagina su social media è poco conosciuta e il dialogo sulla piattaforma è quasi assente;
• comuni star: sono molto conosciuti e il livello di interattività sul social media è elevato;
• comuni vetrina: sono molto conosciuti dai cittadini ma dialogano poco con loro;
• comuni sofisticati: sono poco conosciuti ma dialogano molto.

Figura 2: Matrice di posizionamento per Facebook usando i dati di maggio 2012 (l’etichetta è relativa alla Regione di appartenenza del comune)

Identificare il posizionamento del proprio comune permette da un lato di controllare l’efficacia dei piani di comunicazione messi in atto, e dall’altro di pianificare la strategia di miglioramento futura. Essere nel quadrante Fantasma spinge il comune a chiedersi: ha senso tenere attiva la pagina sul social media data la bassa conoscenza e interattività sulla stessa? Al contrario, essere nel quadrante Vetrina dovrebbe incentivare il comune a stimolare maggiormente l’interazione sul social media. I comuni nel quadrante Sofisticati invece sono nella situazione contraria: molta interazione ma con pochi utenti; in questo caso occorre pianificare azioni per raggiungere un target maggiore. I comuni Star infine sono best practice da entrambi i punti di vista (conoscenza da parte dei cittadini e dialogo con loro attraverso i social media).

Queste misure forniscono, quindi, indicazioni utili ai comuni. Tuttavia i dati sono tempo varianti; il numero di talking about su Facebook per esempio varia settimanalmente. Un approccio utile per gestire questa limitazione consiste nel monitorare l’evoluzione del posizionamento del comune in funzione delle specifiche strategie di partecipazione adottate nel periodo di riferimento.

In sintesi

Questa ricerca sottolinea l’importanza di misurare l’efficacia della PA sui social media in un contesto in cui dialogare con i cittadini è diventata un’esigenza fondamentale.

Alcune linee guida che possono essere tratte da questo studio:

• La presenza del comune sui social media deve essere inequivocabilmente identificabile dal cittadino. Linkare il social media alla pagina istituzionale può essere utile.
• Avere molti “amici”, “follower” o “visualizzazioni” non è sinonimo di dialogo con il cittadino, ma indica solo che il comune è conosciuto.
• Gli indicatori di awareness ed engagement sono un primo passo verso la valutazione del dialogo PA-cittadino. Sono sufficienti? No. Nel lungo periodo è necessario definire prima una strategia di presenza sui social media e poi valutare gli impatti in termini di efficacia e costi delle risorse impiegate. Su questo filone si sta focalizzando la seconda parte della ricerca in corso al Politecnico.

*Deborah Agostino, leggi un breve profilo