Il mobile payment? Una questione di lifestyle

Si sente dire da più parti che il 2016 sarà l’anno del mobile payment. Poter fare shopping senza dover usare il portafoglio, non aver più bisogno di scontrini, resti, carte di credito o inutili ricevute. Secondo quanto affermato alla Gartner Digital Marketing Conference del 2015, negli Stati Uniti attualmente il mobile commerce genera il 22% di tutto il fatturato legato al commercio digitale. Non a caso, un recente articolo di Forbes ha individuato quattro fattori che sembrano prevedere la prossima esplosione delle forme di mobile payment.

Il primo fattore è l’interesse di giganti tecnologici come Apple, Google e Samsung. Queste compagnie stanno creando enormi aspettative nella mente di rivenditori e consumatori circa il valore e la facilità d’uso delle pratiche di mobile payment. La loro diffusione appare inarrestabile: Apple Pay, ad esempio, l’applicazione per il mobile payment lanciata nel 2014 dalla Apple, dopo aver diffuso il suo servizio in Canada e Spagna, conta di raggiungere anche l’enorme mercato cinese nel Febbraio 2016. Allo stesso modo, Google ha lanciato nel Maggio 2015 il servizio Android Pay destinato ad affiancarsi al famoso Google Wallet. Mentre Android Pay permette ai venditori di accettare pagamenti con carta di credito semplicemente caricando l’articolo acquistato sull’account del telefono del consumatore, Google Wallet viene utilizzato principalmente per lo scambio di denaro diretto tra utenti. Si tratta di una funzione di pagamento peer-to-peer che lo stesso Facebook sta implementando negli Stati Uniti attraverso il suo Messenger.

Il secondo fattore riguarda l’offerta da parte dei commercianti di servizi di instore promotion come buoni sconto, coupon da inserire all’interno dei mobile wallet degli utenti. Si tratta di un modo per aumentare il coinvolgimento dei propri consumatori. Il caso di Starbucks ha dimostrato che tale sistema funziona soprattutto per coloro che appartengono alla generazione dei Millennials in quanto più propensi ad utilizzare i loro telefoni cellulari per fare shopping, ottenere sconti o aderire a promozioni online.

Il terzo fattore è l’aggiornamento tecnologico verso le nuove forme di carte di credito contactless, che applicano la NFC (Near Field Communication), ossia lo standard tecnologico su cui si fondano i sistemi di mobile payment. L’adozione di questi sistemi da parte dei commercianti costituirà un importante elemento catalizzatore che modificherà i comportamenti di consumo più consolidati e garantirà una maggiore accettazione delle forme di pagamento elettronico.

Infine il quarto fattore riguarda l’impegno investito dai fornitori tecnologici e gli istituti finanziari per migliorare la sicurezza e la fiducia dei propri clienti. Sono allo studio nuovi livelli di protezione contro le frodi, che permetteranno di effettuare transazioni senza la necessità di dover condividere i propri dati sensibili, quali il numero di carta di credito. Più i rivenditori saranno capaci di investire in tali sistemi precauzionali, maggiore sarà la possibilità che si diffonda una cultura del pagamento mobile.

I quattro fattori individuati da Forbes costituiscono certamente gli assi principali attorno a cui ruoteranno le sfide future del mobile payment. Quello che, tuttavia, analisi come queste mancano spesso di considerare è il ruolo svolto dal consumatore, i processi attraverso cui esso accetta le nuove routine tecnologiche e le integra nella cornice della propria esperienza di vita quotidiana. Ed è un problema squisitamente antropologico che va studiato con la stessa attenzione che un etnografo dedicherebbe all’osservazione di una tribù africana alle prese con l’introduzione di una nuova tecnologia. Al contrario, troppo spesso, giornalisti, analisti ed esperti di mercato si limitano a riportare numeri, percentuali, trend di sviluppo, dimenticandosi di quei fattori percettivi, sociali e psicologici che vengono mobilitati ogni volta che l’uomo si trova di fronte ad una tecnologia che cambia le sue abitudini di vita quotidiana.

Esistono numerosi modelli di ricerca che aiutano a spiegare i comportamenti di adozione di una tecnologia. Nell’ambito degli studi sociali, il TAM ( Technology Acceptance Model) rappresenta una cornice esplicativa in grado di enucleare i fattori più importanti che spiegano le modalità di accettazione di un nuovo sistema tecnologico da parte dei consumatori. Il primo di questi fattori è l’ utilità percepita . Molte ricerche hanno dimostrato che l’utilità percepita influenza positivamente l’adozione da parte dei consumatori di tecnologie di mobile payment. L’utilità percepita può essere intesa come il grado con cui una persona ritiene che l’uso di un particolare sistema tecnologico migliori le proprie prestazioni in riferimento ad un determinato comportamento, come quello legato all’acquisto di beni o servizi. Tale utilità percepita è spesso strettamente correlata con un altro importante fattore: la facilità d’uso. I consumatori, cioè, sono più propensi ad utilizzare le forme di mobile payment se ciò aumenta in loro la percezione che sono facili da usare e non richiedono grandi sforzi cognitivi.

Accanto a questi due fattori – utilità percepita e facilità d’uso – va aggiunto un terzo elemento: la sicurezza percepita. Nel contesto dei servizi di telefonia mobile, la più grande preoccupazione per i consumatori riguarda la possibile invasione della propria privacy. Soprattutto quando si tratta di effettuare transazioni commerciali con piccoli commercianti, piuttosto che con istituti finanziari o grandi operatori di telecomunicazione, i consumatori sono meno propensi a condividere i propri dati personali. La sicurezza percepita gioca quindi un ruolo importante nel processo di adozione tecnologica da parte del consumatore. In particolare, i fattori che influenzano la sicurezza sono due:

1. la confidenzialità percepita, ossia il grado in cui i consumatori credono che i propri dati personali e i dettagli dei pagamenti non vengano visti da persone non autorizzate;
2. l’affidabilità percepita, ossia il grado di fiducia che i consumatori ripongono in una determinata azienda, nella sua integrità e competenza.

Tuttavia, molto spesso, nelle fasi iniziali di adozione, la maggior parte dei consumatori potrebbero non essere così consapevoli sui possibili usi di un sistema tecnologico da riuscire a individuarne vantaggi, facilità d’uso e sicurezza. Di conseguenza, essi tenderebbero piuttosto ad affidarsi alle opinioni dei gruppi sociali di riferimento come parenti, amici, colleghi di lavoro: tali opinioni funzionerebbero come vere e proprie norme sociali che influenzerebbero i comportamenti di adozione dai parte dei consumatori.

Infine, ultimo ma decisivo elemento in grado di orientare i consumatori verso l’accettazione di una nuova tecnologia è la compatibilità percepita rispetto al proprio stile di vita. Nel caso dei sistemi di mobile payment, la compatibilità con il proprio stile di vita può essere intesa come il grado con cui i pagamenti mobile sono conciliabili con i valori, le esperienze e i modelli di comportamento che un consumatore già possiede. Studi esistenti hanno dimostrato che, se un consumatore è esperto di tecnologia, sarà sicuramente più propenso ad utilizzare metodi di pagamento innovativi legati alla telefonia mobile.

L’accettazione da parte dei consumatori di una nuova tecnologia come il mobile payment segue dunque dinamiche complesse: solo tenendo conto di tutti i fattori appena individuati sarà possibile capire e prevedere il successo di queste nuove tecnologie in comparti industriali legati a specifici beni e servizi. Un efficace esempio dell’applicazione del modello TAC viene da una recente ricerca effettuata nel gennaio 2015 che ha analizzato l’uso dei metodi di pagamento elettronico nel settore dei ristoranti. Con grande sorpresa, lo studio ha dimostrato che la compatibilità con il proprio stile di vita è il fattore predittivo più forte in grado di influenzare le intenzioni dei consumatori circa l’adozione delle tecnologie di mobile payment, seguito dall’utilità percepita, le norme soggettive e la sicurezza. Ne consegue che i consumatori si sentono più propensi ad adottare servizi di mobile payment se percepiscono che il loro uso è perfettamente in linea con i loro modelli comportamentali e le credenze che essi ripongono nei confronti della tecnologia stessa.

Bisogna rendersi conto, difatti, che i servizi di mobile payment sono ancora percepiti come un vezzo tecnologico che serve a rimarcare un certo stile di vita, più che una vera e propria necessità. Pertanto se una persona vuole sentirsi parte di un élite di tecno innovatori, sarà più disposta ad adottare tali servizi. Queste riflessioni confermano una precedente ricerca del 2011, in cui si era giunti a conclusioni molto simili: nel contesto dei servizi di pagamento mobile, lo stile di vita influenza fortemente la decisione circa l’adozione di queste tecnologie. Per gli studenti, in particolare, definire una certa immagine sociale è il fattore più significativo che guida la loro scelta verso il mobile payment.

Se dunque il mobile payment è anzitutto una questione di lifestyle – legata al rapporto che una persona ha nei confronti dell’innovazione tecnologica – il modo migliore affinché si possa implementare l’adozione di tale tecnologia è quello di lavorare sui valori e le esigenze immateriali che guidano specifici segmenti di mercato. Pertanto, una strategia di marketing efficace dovrebbe rivolgersi a quei consumatori tech-friendly (come coloro che appartengono alla generazione Y) che desiderano sposare i valori di flessibilità e ubiquità garantiti dai sistemi di mobile payment o mirare a coinvolgere quelle categorie di lavoratori sempre in movimento che non hanno paura di entrare in una nuova era sempre più guidata dalle tecnologie mobile.