Le pa e i social network: ecco la prima ricerca quali-quantitativa

L’affezione degli italiani ai social network ha avuto un impatto tangibile sulle aziende commerciali, ma quanto sta influendo sulla capacità delle Pubbliche amministrazioni di ripensare il rapporto col cittadino? Per comprendere lo stato della presenza sui social media dei comuni capoluogo, io e Giovanni Arata (ricercatore freelance già noto per i rapporti su Facebook e Twitter della serie #socialPA) abbiamo svolto un’indagine quali-quantitativa sulle loro performance. Grazie allo strumento di analisi Social Analytics di Blogmeter, per la prima volta, siamo riusciti a raccogliere oltre 200.000 dati prodotti dalle attività di queste amministrazioni su Facebook e su Twitter nell’arco di 3 mesi (1 novembre 2012 – 31 gennaio 2013).
Ecco le evidenze principali emerse, che potranno essere approfondite scaricando la ricerca completa.

La presenza dei comuni capoluogo sui social media risulta ancora molto limitata. Sono poco più di uno su due, il 52%, quelli che hanno una pagina ufficiale su Facebook, mentre su Twitter la percentuale dei presenti scende al 37%. Non si riscontra segni di "digital divide" geografico in quanto quasi tutte le Regioni sono rappresentate.
Per avere un’idea dei bacini di utenza raggiunti si consideri che su Twitter  l’account più seguito, quello della città di Torino, aveva circa 60.000 follower alla data di chiusura dell’indagine. A gran distanza lo seguono il comune di Napoli (circa 15.000) e il comune di Firenze (circa 10.000).

Anche su Facebook è la pagina di Torino ad avere accumulato il maggior numero di fan, poco più di 23.000, seguita da quelle di Modena e Genova, entrambi con circa 13.000 sostenitori. Ampi i margini di miglioramento per tutte le municipalità se si pensa che i cittadini che frequentano la piattaforma sono molti di più (ad esempioi torinesi su Facebook sono circa 400.000).

In termini di utilizzo, lo studio evidenzia due modi distinti e prevalenti di interpretare la propria presenza sui social media: c’è chi preferisce dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio), c’è chi cerca il coinvolgimento dei cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display) sfruttando al massimo le possibilità offerte soprattutto da Facebook. 

Proprio le metriche di engagement offrono la possibilità di misurare questo coinvolgimento nei diversi ambienti. Su Twitter la Città di Milano fa registrare il maggior menzioni (5.427 in tre mesi), segno di elevato interesse, seguita da Roma (3.399) e da Firenze (2.832). Se si guarda all’engagement per tweet, ossia al rapporto tra contenuti scritti e reazioni suscitate in termini di retweet e reply, si scopre che l’account della città di Torino genera circa 4 interazioni, in media, seguito da Milano con circa 3. In termini assoluti il tweet più "virale" del periodo proviene dall’account @comuneMI e riguarda l’iniziativa “Cittadini Fattivi” a sostegno degli anziani (che ottiene 475 reazioni).

Su Facebook, è la Città di Urbino a generare il coinvolgimento maggiore (in termini di like, commenti, condivisioni, post spontanei) grazie soprattutto alle immagini evocative pubblicate. Il post più di successo che rappresenta la piazza innevata raccoglie 2.460 interazioni.
Il Comune di Milano segue a ruota, con post molto più di servizio e informativi: la mappa del bike sharing, i bandi per finanziamenti, le iniziative sociali. Il post più engaging, con 1.410 interazioni, racconta la nascita di un luogo di cura e degenza per senzatetto a Quarto Oggiaro.

Ciò che più preoccupa, però, è la limitata capacità di dialogo che abbiamo rilevato, attestata la grande opportunità di relazione che queste due piattaforme social consentono. Nella maggioranza dei casi le Amministrazioni impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell’Ufficio Stampa, comunicando in modalità broadcast. Su Facebook, addirittura, solo 13 comuni su 57 permettono ai cittadini di scrivere spontaneamente sulla bacheca. Tra quelle che lo consentono il tasso complessivo di risposta è basso, con tempi di reazione agli input dei cittadini molto dilatati. Solo il comune di Milano spicca con 184 risposte date, mediamente, in circa  21 ore .  
C’è ancora tanto da fare per abbattere le barriere culturali e organizzative correlate alla percezione dei social media che hanno le Pubbliche Amministrazioni. Nei prossimi mesi continueremo a tenere sotto controllo l’evoluzione delle Social PA ed estenderemo lo sguardo anche alle performance delle Regioni su Facebook e su Twitter.

*Vincenzo Cosenza è social media strategist e responsabile della sede romana di BlogMeter. In precedenza in Microsoft Italia e Digital PR (WPP). Sul suo blog Vincos.it ospita riflessioni e studi sull’impatto dei social media su persone e aziende. Ha scritto "Social Media ROI" (Apogeo, 2012) e "La società dei dati" (40K, 2012).