Social is smart. Ma come, non sei su Facebook?!

Esperti di social media e pubbliche amministrazioni si sono ritrovati a SCE – Smart City Exhibition (Bologna, 29-31 ottobre 2012) per fare il punto sulla presenza degli enti locali sui social media. Il Laboratorio curato in collaborazione con Altis, l’Alta scuola di formazione dell’Università Cattolica, ha rappresentato un’importante occasione per fare il punto sui risultati emersi dalle analisi svolte, per lanciare provocazioni e formulare nuovi quesiti di ricerca.

Il Laboratorio Social is smart a Smart City Exhibition

Ha solo pochi mesi di vita l’Osservatorio sui Social Media nella PA promosso da Altis, ma ha già le idee chiare: partire dalle esperienze, molte e diversificate, che le PA possono già vantare in questo ambito e andare oltre, in termini di giudizi sulle esperienze fatte, difficoltà, sfide, vantaggi, strumenti da utilizzare, nuovi ambiti di applicazione da esplorare. Per questo L’Osservatorio ha contribuito a realizzare a SCE un Laboratorio dal titolo Social is smart, all’interno del quale sono state presentate e rilette le esperienze di diverse pubbliche amministrazioni che, a partire dai risultati raggiunti e dalle criticità emerse, hanno sollecitato le riflessioni degli esperti presenti, il cui contributo alla lettura del fenomeno Social Media ha consentito di tracciare nuove traiettorie di analisi. La grande partecipazione al Laboratorio ha confermato un vivo interesse per questi temi.

 La presentazione delle esperienze e dei contributi si è articolata attorno a quattro temi: l’impatto sull’organizzazione che deriva dall’utilizzo dei Social Media, la possibilità reale di innovazione soprattutto nei servizi pubblici erogati, il grado di smartness e infine le implicazioni rispetto a processi di apprendimento all’interno degli enti che decidono di adottare questi strumenti.          

LA PA RESISTE AL CAMBIAMENTO, NON ENTRERA’ MAI NELL’OTTICA DEI SOCIAL MEDIA

La prima provocazione ha messo a tema la necessità di profondi cambiamenti organizzativi da parte degli enti che hanno deciso di utilizzare i Social Media.

Si pensa prevalentemente, e in parte a ragione, che i Social Media rappresentino uno strumento privilegiato in mano agli enti pubblici per comunicare. Secondo questo modello, le informazioni fluiscono dalle PA verso cittadini-recettori in buona sostanza anonimi e indifferenziati. Al contrario, tutto quello che è social avviene tra pari: la comunicazione della PA raggiunge un cittadino ben identificato, ma, soprattutto, il cittadino comunica con interlocutori che percepisce come suoi pari, altri cittadini ed enti pubblici.

Per questo, il principale cambiamento organizzativo è stato identificato non tanto in una diversa struttura formale, ma nello sviluppo, all’interno delle amministrazioni, di una cultura e di un atteggiamento di ascolto che nel caso dei Social Media ha le caratteristiche di un ascolto destrutturato e quindi ancora più complesso da gestire. Le interazioni del cittadino con la PA non possono più essere percepite come un inconveniente da minimizzare attraverso la pubblicazione ex ante di tutte le possibili informazioni. Le segnalazioni dei cittadini rappresentano al contrario un enorme valore aggiunto per le PA che intendono rendere operativo il loro ruolo al servizio della comunità locale. E la parola servizio esprime proprio il concetto chiave che l’affacciarsi delle PA nell’arena dei Social Media mette in evidenza: l’utilizzo dei Social Media interroga l’organizzazione sulla reale capacità di ascolto e di interazione con i propri stakeholders. L’organizzazione più adeguata può essere disegnata solo a valle di questo cambiamento culturale.

Certamente però di questo cambiamento non si può rimanere semplicemente in attesa, come le amministrazioni presenti hanno testimoniato. Occorre intervenire su quelle che rappresentano le principali criticità: quella dell’integrazione tra back office e front office e tra diversi uffici o settori, e quello della flessibilità, che nel caso dei Social Media prende la forma della tempestività di risposta. Certo i cittadini non si aspettano (ancora) risposte in tempo reale, ma è un dato di fatto che la PA spesso si muove secondo unità di tempo profondamente diverse da quelle utilizzate dalla società. Risposte attese in giornata non possono impiegare settimane a essere formulate, rischiando di diventare inutili e di accrescere il livello e la percezione di inefficienza da parte dei cittadini.

Ma quali Pubbliche Amministrazioni popolano oggi i Social Media? Si tratta certamente di Enti locali, ma non solo. Soprattutto, si tratta in larga misura (il 78% dei casi) di enti di piccole dimensioni. Come può un piccolo Comune prendersi carico di uno sforzo organizzativo così importante? Quali soluzioni si potrebbero sperimentare per permettere anche alle realtà di minori dimensioni di essere presenti sui Social Media con modalità adeguate alle esigenze che questi ambiti impongono? E’ verosimile una gestione associata, in cui, salvaguardando l’autonomia del singolo ente, sia possibile la copertura del servizio su una fascia oraria molto più ampia di quella della normale apertura degli uffici pubblici e con i tempi di risposta che gli utilizzatori dei Social Media si attendono.

I SOCIAL MEDIA SONO LO STRUMENTO PRIVILEGIATO DELLA DEMOCRAZIA DIGITALE, A TENDERE POTREBBERO VEICOLARE LA MAGGIOR PARTE DEI SERVIZI DELLA PA 

I cittadini si aspettano una PA smart, tempestiva nella risposta, trasparente nell’agire, soprattutto quando si tratta di erogare i servizi di cui il territorio ha necessità. Ma quali servizi potrebbero già da subito beneficiare dell’utilizzo dei Social Media? E’ ragionevole immaginare nuovi servizi da erogare attraverso i Social Media? Oppure questi strumenti rappresentano unicamente un luogo di dialogo per la raccolta di feedback sui servizi erogati attraverso canali più tradizionali?

Anche in questo caso gli spunti di riflessione sono stati numerosi.

Esistono alcune interessanti esperienze che confermano una disponibilità dei cittadini ad essere coinvolti nella creazione di servizi, come testimonia il caso della Regione Emilia Romagna, dove è in corso da tempo – e ha già cominciato a fornire interessanti risultati – un progetto di co-design dei servizi erogati dagli enti locali. A questi la Regione ha offerto un importante supporto non solo per la promozione dei servizi on line, ma anche per il coinvolgimento dei cittadini alla progettazione stessa dei servizi. Il servizio scelto come sandbox per la nuova modalità di disegno è un sistema che fornisce informazioni sulla  mobilità per la città di Bologna. Il team di progetto si è rivolto alle community on line che si occupano di mobilità, contattandone i manager, interagendo con loro attraverso l’invio di un questionario per la raccolta di desiderata e commenti. In 10 giorni sono state raccolte 700 risposte, chiara testimonianza dell’efficace individuazione degli interlocutori e dell’interesse per il tema, oltre che dello spirito partecipativo che anima le community individuate. Il lavoro è continuato con la costruzione del servizio e la richiesta ai partecipanti a queste community di testarlo. Una richiesta articolata, a cui hanno risposto 30 persone. Un’esperienza molto positiva quindi: i cittadini rispondono, collaborano alla creazione di servizi destinati a loro, entrando nel dettaglio.

Nonostante le esperienze positive, rimangono ancora tra gli esperti molti dubbi sul fatto che i Social Media possano veicolare una parte consistente dei servizi resi dalle PA: essi possono contribuire a valorizzare e razionalizzare l’offerta, ma sicuramente non a coprirne la totalità.

Esiste però un ambito in cui il ruolo dei Social Media offre indiscutibili vantaggi nella diffusione delle informazioni, vale a dire nel caso della gestione delle emergenze. In queste circostanze infatti l’esigenza è quella di veicolare l’informazione molto velocemente, in modo capillare e a un vasto pubblico di destinatari.

I SOCIAL MEDIA NON POSSONO INCIDERE SULLA RELAZIONE CON IL CITTADINO. LA MODA PASSERA’

La posizione delle PA presenti al Laboratorio è stata al riguardo molto chiara: se fino a pochi anni fa si poteva ancora valutare l’opportunità o meno di essere presenti sui SM, oggi non è più così. La presenza e l’utilizzo attivo di questi strumenti è una assoluta necessità. Facebook è diventato infatti per moltissime persone un modo di comunicare e di rimanere in contatto più semplice e familiare del telefono.

Allo stesso tempo chi gestisce la relazione con il cittadino attraverso i Social Media si trova a fronteggiare una complessità interna alle pubbliche amministrazioni che rende difficile attuare le pur corrette istanze di trasparenza dettate da tutte le linee guida. E una simile complessità si può spiegare ai propri stakeholder solo attraverso un dialogo costante con loro, fatto di ascolto dello loro esigenze e soprattutto di risposte che non scontino la paura di render conto delle motivazioni sottese alle azioni dell’ente pubblico.

Del resto, è evidente una sempre maggiore capacità delle persone a prendere iniziativa e ad organizzarsi attraverso i SM. Questo rappresenta una grande possibilità di democrazia partecipativa rispetto alla quale la PA deve porsi come interlocutore attento, capace cioè di apprendere da ciò che accade sul suo territorio e fuori di esso, di elaborare i feedback dei propri stakeholder.

Anche l’idea di governo, che rimane uno dei compiti e delle responsabilità della PA, si modifica ed evolve, in parte anche grazie alle possibilità offerte dal web. La PA si è spostata da un concetto di governo in cui prevalevano gli aspetti del dirigere a uno in cui vengono tenuti in considerazione innanzitutto quelli della collaborazione e della condivisione. Ben vengano quindi tutti gli strumenti, tecnologici e organizzativi, che possono favorire questa evoluzione.

SI STA CONSOLIDANDO UN NETWORK DI INNOVATORI FATTO DI ESPERTI E PA CHE COPRODUCE SOLUZIONI INNOVATIVE

I Social Media sono un fenomeno che difficilmente qualche anno fa avrebbe potuto essere previsto. Chi vi partecipa contribuisce a plasmarne l’utilizzo e lo fa evolvere in direzioni continuamente mutevoli. Per questo, difficilmente si può pensare, almeno per il momento, a una conoscenza e a metodologie già strutturate per introdurre questi strumenti nelle PA e formare gli operatori. Infatti, le esperienze delle PA presenti al Laboratorio hanno testimoniato un percorso di apprendimento per tentativi ed errori, insieme alla forte consapevolezza che molta strada rimane da fare per utilizzare in tutta la loro potenzialità gli strumenti messi a disposizione dai Social Media.

Diventa allora importante individuare canali di condivisione delle esperienze e di autoformazione per evitare che le amministrazioni agiscano in maniera isolata e si riproducano modelli di innovazione a macchia di leopardo.

Esistono almeno tre tipi di network che si sono già creati e si possono ulteriormente sviluppare. Innanzitutto un network tra enti: è evidente una volontà di collaborazione, di creazione di luoghi dove scambiarsi esperienze. A partire dalle prime PA che hanno sperimentato l’utilizzo di questi strumenti si sono creati dei poli aggregatori che vengono guardati, di fatto, dalle altre PA come best practices. In secondo luogo, si assiste a una rinnovata ricerca di collaborazione tra le PA e gli atenei. Le PA si avvicinano alle università per avere un aiuto a leggere e comprendere questo fenomeno, attraverso metodologie quantitative e qualitative e a guidarne l’implementazione all’interno degli enti. Il terzo network è quello tra coloro che fanno ricerca su questi temi. E uno dei compiti dell’Osservatorio di Altis sarà proprio quello di creare ulteriori occasioni come quella del Laboratorio, luoghi efficaci di confronto e rilancio verso nuove prospettive di sviluppo.

* Claudia Bozzi, Fabrizio Gambaro e Elena Zuffada – Osservatorio sui social network nella PA, ALTIS, Università Cattolica del Sacro Cuore