Social media marketing per la PA, la promozione del turismo della Regione Marche
Siamo in un’era in cui, anche per le PA, il consenso si raggiunge tramite la capacità di sapere intercettare bisogni che possiamo soddisfare, esigenze che possiamo coltivare, richieste che possiamo esaudire. Fare social media marketing per una PA è dunque creare un utente attivo attraverso contenuti coinvolgenti che invoglino chi ci segue a condividere ciò che pubblichiamo, così da poter divenire inconsapevoli testimonial della nostra mission
15 Dicembre 2017
Sandro Giorgetti, Coordinatore Social Media Team, Regione Marche
Le rivoluzioni non si sono mai regolate da sé. L’esplosione dei social network ha generato grandi opportunità, non ci sono dubbi, ma anche molta confusione nel saperla interpretare, nel modo in cui gestire tale fenomeno e molta approssimazione tra chi dovrebbe svolgere, attraverso i social, una funzione pubblica e di servizio.
Dobbiamo partire da una certezza: aprire attività social, pubblicare, implementare e magari avere un buon piano editoriale non è sufficiente se alle spalle non c’è una strategia e la consapevolezza che i signori “Facebook, Twitter, Google & c.” decidono autonomamente, attraverso prevalentemente gli algoritmi, cosa premiare e cosa penalizzare. La strategia stessa deve riconoscere che i social da soli non servono se non sono parte di un eco sistema digitale più complesso dove analisi, strumenti di misurazione, budget e risorse umane sono termini pieni e non vuoti.
I progetti si dovrebbero sempre basare su questo: i social sono un mezzo e non un fine, aiutano la brand reputation (così come possono penalizzarla) e devono tendere a creare interazione, empatia e soprattutto conversione verso luoghi digitali più sicuri e meno contaminati. Il Social Media Team di cui ho responsabilità, parte della Fondazione Marche Cultura della Regione Marche, ha raggiunto straordinari risultati proprio perché, lo affermo senza presunzione ma anche senza paura di smentita, organizzato tramite una logica cooperativistica e inserito all’interno di un più complesso sistema digitale in cui i social hanno la loro forte valenza ma non devono spocchiosamente credere di essere esaustivi.
Per creare tale sistema è necessario avere in un team risorse ed esperienze sia di carattere informatico che contenutistico e il matrimonio tra loro costituisce la vera essenza di ogni attività di successo, che sappia “trascinare” gli enormi numeri prodotti dai social in dati, in atti di conversione e in fedeltà al brand. Il turismo, di cui ci occupiamo in particolare, non deve essere per le PA solo un esercizio di pianificazione di campagne di comunicazione più o meno faraoniche, per divulgare orbi et orbi il verbo del brand, ma un sistema raffinato in cui i dati raccolti diventano la base per conoscere l’orientamento, il comportamento e gli interessi dei nostri target di riferimento, in una fase di ascolto prima (social media monitoring) e di programmazione poi, che sappia sfruttare le tracce digitali che gli utenti lasciano in rete e non solo.
Dobbiamo poi avere un’ulteriore consapevolezza: il turismo, ancor prima di essere un business è un fenomeno sociale, spostarsi e conoscere nuove terre e nuove persone è la necessità di crescita di qualunque essere, è la narrazione di un’esperienza. Tutto questo è ciò che rende lo storytelling lo strumento principe che tramite un linguaggio non istituzionale, freddo e autoreferenziale, ma piuttosto empatico, diretto e confidenziale esalterà il protagonismo dei turisti, la gente del luogo, i luoghi di eccellenza, rendendoli soggetti vivi e non solo meri contenitori. Solo così faremo la differenza, rendendo quei luoghi unici e, dunque, non ripetibili altrove. Il mare, la montagna e perfino il patrimonio storico artistico non sono “segni distintivi” per una destinazione, ma l’esperienza che si cela dietro a quei luoghi sarà diversa da ogni altra, i social debbono dunque valorizzare l’unicità e il compito di un Social Media Manager è farlo meglio degli altri.
Le persone sono spinte a frequentare i social non perché devono pianificare una vacanza, ma perché possiamo parlargli dell’esperienza che si vive in vacanza, creando le condizioni per trasferire l’attenzione guadagnata (se siamo bravi) non solo in un like (seppure importante per indicizzare la nostra attività social) ma in un percorso che lo accompagni fino alla pianificazione o alla prenotazione.
Siamo in un’era in cui, anche per le PA, il consenso non si raggiunge solo tramite la forza della ragione, delle buone pratiche, dei budget o della forza muscolare che sappiamo esercitare, ma piuttosto tramite la capacità di sapere intercettare bisogni che possiamo soddisfare, esigenze che possiamo coltivare, richieste che possiamo esaudire; certamente senza perdere in autorevolezza e restando dentro un quadro di indirizzo che spetta alla politica e che sia eticamente corretto.
Fare social media marketing per una PA è dunque creare un utente attivo attraverso contenuti coinvolgenti che invoglino chi ci segue a condividere ciò che pubblichiamo, così da poter divenire inconsapevoli testimonial della nostra mission. Raccogliere dati e profilare l’utente condiziona la nostra capacità di personalizzare i contenuti stessi così da innescare un volume di ascolto importante, ma anche qualitativamente “corretto” rispetto al target di riferimento. Un target che sarà sempre in evoluzione, tra riferimenti certi, obiettivi programmati e analisi dei comportamenti e degli interessi dell’utente (che, non scordiamolo, è il valore più importante della nostra attività) tramite le tracce digitali che ogni giorno lascia in rete.
