Social network e PA, a volte funziona: guardate il Comune di Milano

Il Comune di Milano si distingue sui social per la capacità di coinvolgere, attraverso elementi ludici e visivi, i propri cittadini. Un bell’esempio di social PA a cui hanno contribuito due giovani comunicatori: Paola Bonini, responsabile del social media team, e Alessio Baù, responsabile dei contenuti, che ci spiegano come si crea un racconto della città con volontà politica, formazione e..indovinate? Partecipazione civica. Entriamo in modalità display.

Il rischio “boomerang”, quando si parla di social network e PA, è dietro l’angolo: Facebook e Twitter sono posizionamenti che bisogna presidiare, avendo la capacità di rispondere puntualmente ai cittadini; la natura bidirezionale e molteplice, che nasce nel momento in cui gli utenti iniziano a parlare tra di loro di un certo argomento, è materia oscura per molte nostre amministrazioni, ma non per tutte. Tra coloro che utilizzano in maniera “intelligente” i social, si individuano due modi distinti di interpretare la propria presenza sui SN: c’è chi preferisce dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio) e c’è chi invece cerca il coinvolgimento dei cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display), sfruttando al massimo le possibilità offerte soprattutto da Facebook. Milano è il primo Comune in questa seconda categoria per Blogmeter 2013. Abbiamo incontrato Paola Bonini Responsabile del social media team del Comune di Milano e Alessio Baù, responsabile dei contenuti (entrambi dell’Agenzia Hagakure) e cosa abbiamo scoperto? Che si può creare un racconto della città con volontà politica, formazione e..partecipazione civica.

Prima di tutto come è organizzata la vostra comunicazione sui social?

Paola Bonini: Il progetto su Milano prevede una pagina facebook e una twitter per Palazzo Marino, poi ci sono le pagine collegate che inizialmente pensavamo di ricondurre agli assessorati ed invece sono nate per deleghe e anche per temi particolari, ad esempio  lavoro, politiche sociali e cultura, ovvero quelle che hanno una reale esigenza di comunicare con i cittadini. E comunque sono state aperte compatibilmente con le risorse interne, perché sui social la presenza va assicurata e non tutti gli uffici hanno abbastanza personale per farlo.

Alessio Baù: A breve apriremo anche istruzione e relazioni internazionali, che come vedi non è un assessorato ma è un tema.

A che ufficio fate riferimento?

Paola Bonini: Noi facciamo parte dell’ufficio stampa, ne siamo diventati parte integrante, ma anche con l’ufficio comunicazione ci siamo coordinati perfettamente. E’ difficile sovrapporsi, è chiaro che trattiamo tipi di comunicazioni diverse: l’ufficio stampa dialoga con i media e cerca di far uscire la notizia; noi parliamo direttamente con i cittadini, abbiamo degli spazi già nostri e decidiamo come organizzare gli argomenti, magari anche scegliendo di pubblicarli più volte. Sono due diversi modi di fare comunicazione, ma paralleli.

Il Comune di Milano è un esempio riuscito di come un ente pubblico possa utilizzare i social per dialogare con i cittadini. Introdurre questa nuova modalità di comunicazione, in un sistema dato, ha un impatto sull’organizzazione. Che ne pensate?

Paola Bonini: Inserire un nuovo media in una qualunque organizzazione è qualcosa di estremamente delicato, in particolare in un’organizzazione pubblica, perché nonostante parliamo di media non più “nuovi”, perché ormai presenti da 7 o 8 anni nei processi di comunicazione, sono comunque nuovi per un ufficio che era abituato a modalità e strumenti differenti. In più si social nella vita quotidiana vengono identificati con il divertimento, il tenere i contatti con gli amici, legati quindi alla sfera personale e devi dimostrare che invece sono un mezzo, molto serio, per dialogare con i cittadini. Il personale va formato perché comprenda qual è il lavoro di un social media team.

Alessio Baù: A mio avviso è interessante notare come con il tempo tutta la macchina comunale si interessi a questo tipo di comunicazione, soprattutto quando si scopre la forza del passaparola. Dagli assessorati ai diversi uffici cresce l’interesse e ci si comincia a scambiare informazioni, certo ci vuole un po’ di tempo, ma è pur sempre una cosa nuova che implica una logica comunicativa diversa.

La collaborazione, come dite, implica la conoscenza da parte di tutta l’organizzazione del lavoro che si viene chiamati a svolgere: da qui si può pensare a dei processi di apprendimento da avviare all’interno dell’Ente…

Paola Bonini: Infatti quando siamo arrivati al Comune di Milano prima di tutto abbiamo organizzato dei momenti di formazione, primo per far conoscere quale sarebbe stato il nostro ruolo, poi perché la nostra presenza deve essere volta anche a far crescere professionalmente un gruppo di lavoro.

Alessio Baù: L’obiettivo è infatti anche portare nuove competenze all’interno, non semplicemente un personale che gestisce una pagina. Si è stabilito un processo di formazione continua. Siamo un po’ le antenne della macchina comunale che captano le novità, gli aggiornamenti nel campo della comunicazione.

Spiegatemi meglio..

Paola Bonini: Abbiamo previsto dei corsi, di una giornata più o meno, in cui abbiamo affrontato prima il passaggio dalla comunicazione mediata, tipica dell’ufficio stampa, a quella invece senza mediazioni, diretta al cittadino dei social. Due tipi di comunicazioni che per forza di cose fanno riferimento a modalità diverse. Poi abbiamo fatto anche delle esercitazioni pratiche: come organizzare le pagine, come gestire la moderazione, come produrre contenuti e anche come utilizzare i contenuti multimediali. E comunque rimaniamo a disposizione degli uffici: io ad esempio continuo a supervisionare mentre Alessio si occupa spesso della produzione dei contenuti.

Si può affermare che questa nuova comunicazione con il cittadino può determinare una reale innovazione nelle modalità di erogazione dei servizi pubblici?

Paola Bonini: Certo, sono tre gli elementi innovativi. Primo, non solo noi comunichiamo direttamente al cittadino, ma è il cittadino stesso che può rivolgersi a noi. Questa bilateralità della comunicazione è davvero interessante. In secondo luogo la formazione, di cui abbiamo parlato, e terzo elemento è quello che in azienda si chiama customer care, che qui abbiamo ribattezzato citizen care.

Citizen Care…interessante, parlatemene.

Paola Bonini: Non è che le amministrazioni, in questo caso il Comune di Milano, non avessero uno sportello reclami, ma psicologicamente è diverso per i cittadini perché attraverso i social possono comunicare direttamente e farlo pubblicamente. Noi volevamo proprio questo: che i cittadini potessero scrivere, chiedere informazioni, segnalare interventi, ma anche lamentarsi dei servizi. I cittadino si sente ascoltato e allo stesso tempo si responsabilizza.

Alessio Baù: Ci arrivano ad esempio molte segnalazioni legate alla pulizia, rifiuti, illuminazioni. Cose molto pratiche, in cui si chiede un intervento. Il cittadino vede e segnala. E di conseguenza cambia anche il tipo di comunicazione: diventa più serena, utile e proficua per entrambi le parti.

Quindi che contributo possono dare i SN alla realizzazione di un’amministrazione smart?

Alessio Baù: I social possono favorire i processi e l’incontro tra i cittadini. Sui nostri profili le persone entrano in contatto, dialogano tra loro e possono nascere anche delle iniziative. Pensiamo alle social street, che non nascono dalle amministrazioni, ma le amministrazioni possono proporle [ Forum PA ne ha parlato qui ]. Ci si organizza on line, ma poi le ricadute si hanno nella vita reale.

In tutti questi esempi vi è un alto coinvolgimento dei cittadini, dimostrano di partecipare all’amministrazione della città. Eppure non basta mettersi sui social per ottenerla e non è poi così scontata. Come si “ingaggiano” i cittadini?

Alessio Baù: Sicuramente con la qualità dei contenuti, che sui social non devono assolutamente essere autoreferenziali ma di servizio, che dia informazioni utili. I contenuti vanno studiati, faccio un esempio, le mappe: dove ricaricare l’auto elettrica, dove conferire i rifiuti o la mappa dei beni confiscati alle mafie. Queste sono sempre molto apprezzate. Oppure delle note che, semplificando il linguaggio, possano spiegare dei provvedimenti presi in materia di mobilità, riqualificazione urbana ecc. E poi fondamentale è la risposta, si risponde sempre anche alle critiche. Su twitter invece spesso ritwittiamo post di altri come associazioni, gruppi ecc per creare un racconto condiviso della città.

Effettuate un monitoraggio delle interazioni, una misurazione?

Paola Bonini: Mensilmente facciamo un’analisi numerica, i social ti permettono di farlo, in modo che si possano calibrare i contenuti, capire cosa interessa e cosa meno. Per esempio le politiche sociali abbiamo notato che interessano molto.

I social possono essere strumenti per un’amministrazione trasparente?

Paola Bonini: La trasparenza è relativa agli atti, che per legge sono già pubblicati on line dai Comuni in apposite sezioni. I social possono però semplificare il linguaggio, spiegare i provvedimenti. E’ un mezzo di semplificazione più che di trasparenza, diciamo che “chiariscono la trasparenza”.

Alessio Baù: Infatti ciò che ci viene chiesto più spesso, è proprio questo: chiarire, con un linguaggio più semplice, ciò che un provvedimento determina.