L’analisi del vissuto come strumento di Customer Satisfaction Management: tre casi concreti

La necessità di declinare le azioni della pubblica amministrazione in una più ampia strategia di misurazione e rilevazione della customer satisfaction rientra, come si è detto, nei sistemi di valutazione dell’efficacia e dell’efficienza pubblica, nonché costituisce un fondamentale strumento di controllo e verifica della qualità del servizio pubblico erogato. Tale approccio utilizza in tal senso le opinioni e le aspettative degli utenti per ridisegnare i servizi in corso d’opera, per renderli più trasparenti e, per tali vie, maggiormente “plasmabili”da parte degli utenti, con l’obiettivo di raggiungere la citizen satisfaction.
La pubblica amministrazione, a differenza di quanto accade nel settore privato, deve in tal senso mediare tra una più ampia scelta e flessibilità di soluzioni mirate ai bisogni dell’utente, fornendo, nel contempo, un accesso equo ai servizi pubblici. Muovendo da tali considerazioni, l’adozione di strumenti di CSM – attraverso cui svolgere una valida analisi di soddisfazione e segmentazione della clientela – diviene necessaria per indirizzare servizi e risorse in modo adeguato. Nel prosieguo, si analizza un particolare strumento di rilevazione della customer satisfaction, basato sull’analisi del vissuto, utilizzato nelle principali esperienze europee e che può senz’altro fornire interessanti spunti di riflessione.

L’esperienza italiana: l’Assessorato alla Sanità della Regione Liguria

Nell’ambito di un progetto di rilevazione della soddisfazione degli utenti, l’Assessorato alla Sanità della Regione Liguria ha dato luogo alla rilevazione della qualità percepita attraverso una attenta e rigorosa analisi del grado di soddisfazione del cittadino, basata sul vissuto e sulle esperienze del cliente. Questa analisi è stata condotta partendo dalla metodologia elaborata dall’Istituto Picker[1]. Nei questionari predisposti da questo Ente, si indaga una particolare sfera della soddisfazione del cliente, basata sulle esperienze soggettive e, dunque, sulla percezione relativa all’accaduto, al “ciò che è successo” nella fruizione del servizio ricevuto. L’adozione di tale metodologia nel comparto delle aziende sanitarie liguri ha permesso di rilevare la qualità percepita delle cure e dei servizi sanitari, guardando all’insieme di esperienze e percezioni che hanno caratterizzato l’intero arco di vita del cliente. Questo ha permesso di superare i limiti insiti nei tradizionali strumenti di misurazione della soddisfazione, fornendo uno strumento che declinasse la valutazione del servizio su esperienze vissute non soltanto nel presente, ma lungo l’intero ciclo di vita del cliente.

L’esperienza svedese: l’Ente per la previdenza sociale Försäkringskassan.

Al fine di migliorare i servizi di assistenza clienti, l’Istituto ha lanciato una strategia di servizi volta ad incrementare la soddisfazione del cliente e ridurre i costi erogando servizi che riflettono meglio le mutevoli esigenze dei suoi clienti. Per raggiungere tale risultato, l’Ente ha provveduto a svolgere delle analisi di citizen satisfaction basate sul ciclo di vita del consumatore, sulle sue attese ed esperienze passate. In tal senso l’Istituto ha condotto una serie di analisi costruite sull’insieme di eventi verificatisi nell’arco della loro vita e sulla complessità delle loro esigenze, giungendo in tal modo ad una classificazione dei cittadini in 17 gruppi. Questa analisi ha permesso di sviluppare una conoscenza più approfondita dei clienti, in modo tale da allineare ogni gruppo ai tre canali di contatto principale: self service, centri di assistenza alla clientela o referenti personali.

L’analisi del vissuto come possibile strumento di customer satisfaction management ha permesso di ridurre l’interazione basata su carta, contenere la necessità di compilare moduli complessi ed eliminare gli incontri con i dipendenti pubblici non necessari, trasferendo un maggior numero di richieste di assistenza sui canali self-service online. Attualmente, l’Istituto registra un miglior livello di soddisfazione del cliente e, soprattutto, utilizza le risorse in maniera più efficiente, offrendo al cittadino un servizio clienti flessibile e personalizzato.

 L’esperienza francese: la Direzione Generale per la Modernizzazione dello Stato

Al fine di creare una amministrazione più vicina al cittadino e alle sue esigenze, la pubblica amministrazione francese ha dato vita ad un portale dedicato agli utenti, alle loro necessità ed attese attraverso cui monitorare costantemente la soddisfazione dei cittadini. In tal senso, l’amministrazione chiede al cittadino di fornire il proprio contributo, partecipando attivamente al processo di riorganizzazione della macchina pubblica. In particolare, la strategia adottata si basa, anche in questo caso, sulla rilevazione della soddisfazione del cliente, quale strumento per la semplificazione amministrativa.“Ensemble simplifions, pour des demarches plus simplex, votre avis compte!” (Insieme semplifichiamo, per una amministrazione più semplice, il vostro parere conta!”. Questo slogan campeggia sul sito www.ensemble-simplifions.fr del portale www.modernisation.gouv.fr della DGME (Direzione Generale per la modernizzazione dello Stato). Il portale parte dall’esperienza dell’utente nella sua relazione con la pubblica amministrazione (per tale motivo è “centrata sull’utente” ed è “partecipata”) per identificare le azioni di semplificazione da intraprendere. Questo approccio coinvolge il cittadino attraverso una consultazione diretta e permette di comprendere la percezione che gli utenti hanno dei servizi. In tal senso, gli eventi della vita vengono utilizzati nell’analisi del servizio in quanto permettono di adottare il punto di vista dell’utente. Successivamente, sono state condotte analisi qualitative per comprendere in maniera più approfondita le esperienze vissute con l’obiettivo di misurare la soddisfazione/insoddisfazione su alcuni parametri come accoglienza, informazione tempi di attesa. L’amministrazione pubblica ha così potuto disegnare una cartografia dei percorsi degli utenti (ispirata al modello del Costumer Journey Mapping inglese), individuando le aree di insoddisfazione e attuando politiche di semplificazione a carico della stessa amministrazione.

* Silvia Pasqualini è collaboratrice della cattedra di Economia e Gestione delle Imprese di Pubblici Servizi – Università di Roma "Tor Vergata"