Social media e customer satisfaction management per le amministrazioni pubbliche

Il webinar che si è tenuto a metà dicembre è stata una prima occasione per ragionare, insieme ad interessanti ospiti, sui temi della customer satisfaction in un periodo, come quello attuale, in cui stanno emergendo con sempre più chiarezza, da parte dei cittadini, nuovi bisogni e nuove modalità di partecipazione alla vita pubblica. Bisogni e aspettative che trovano, almeno in parte, accoglienza nel ricorso alle nuove tecnologie, contribuendo a delineare quello che, semplificando, viene definita come cittadinanza 2.0.

D’altronde, anche l’ultimo rapporto dell’ISTAT su "Cittadini e nuove tecnologie" ha messo in evidenza come, benché con ritmi inferiori a molto altri paesi, la penetrazione di internet nelle famiglie italiane continua a crescere: "rispetto al 2010 cresce la quota di famiglie che nell’anno in corso possiede un personal computer (dal 57,6% al 58,8%), l’accesso a internet (dal 52,4% al 54,5%) e un a connessione a banda larga (dal 43,4% al 45,8%)". Se la dotazione tecnologica cresce cambiano anche i comportamenti, Internet, fino a qualche hanno fa usato quasi esclusivamente per gestire la posta elettronica o per navigare su web si è arricchito, in pochissimo tempo, della dimensione sociale. Sempre sul rapporto ISTAT si legge: "Nel 2011 il 53,8% degli utenti d’Internet consulta un wiki per acquisire informazioni, il 48,1% crea un profilo utente, invia messaggi o altro su Facebook, Twitter. I social network non vengono utilizzati solo come strumento per mantenere i rapporti nella propria rete amicale, ma anche come strumento di informazione e comunicazione su temi sociali o politici (22,8%)." 

Di questo cambiamento si sono rese conto, per prime, le aziende che hanno cercato di instaurare un nuovo rapporto con i cittadini aggiungendo nuovi canali di comunicazione interattiva. E’ il caso del ricorso ai contest, di cui parlammo qualche mese fa, grazie ai quali le aziende non solo raccolgono feedback sui servizi e i prodotti offerti, ma anche suggerimenti ed idee per l’implementazione di nuove proposte e, soprattutto, del social CRM definito da wikipedia, appunto, come una disciplina emergente finalizzata a creare un nuovo rapporto collaborativo con gli utenti. 

Anche la Pubblica Amministrazione sta muovendo i suoi primi passi e tra esperimenti e progetti pilota il termine social è sempre di più in voga. Sulla presenza delle pubbliche amministrazioni su Twitter sicuramente interessante il report annuale di Giovanni Arata intitolato TwitterPA dal quale si evince, però, che il ricorso a tale strumento è ancora basato prevalentemente sull’improvvisazione. Un’esperienza di successo è stata, invece, l’iniziativa non istituzionale dell’Ideario di Cagliari [di cui ci siamo occupati ampiamente] che viene presentato come "un’iniziativa dal basso, nata per creare partecipazione sulla nostra città dopo l’elezione del nuovo sindaco, Massimo Zedda. L’ideario non appartiene ad un partito, né al Comune di Cagliari, né allo staff di Massimo Zedda. Questi soggetti pertanto non hanno alcuna responsabilità sui contenuti dell’Ideario stesso". Un’iniziativa informale che però ha dimostrato una propensione tutta nuova dei cittadini a partecipare, in pochi mesi sono arrivate 574 idee, 2.942 commenti, 13.000 voti per 1.152 utenti registrati.  

Ma a muoversi non sono solo le associazioni o i singoli cittadini. Lo scorso anno l’allora Ministero della Pubblica Amministrazione e l’innovazione ha lanciato, in collaborazione con il Formez PA e FORUM PA, il progetto MiaPA; un’iniziativa volta ad introdurre e sperimentare linguaggi e strumenti innovativi nel rapporto tra Pubblica Amministrazione e cittadini. A questo scopo MiaPA fa ricorso alle tecnologie del social check in (la possibilità offerta dagli smartphone di condividere punti di interesse geolocalizzati) per permettere agli utenti di segnalare e valutare un servizio della Pubblica Amministrazione di cui si è usufruito. A livello cittadino, invece, uno dei Comuni più attivi e sicuramente quello di Udine la cui esperienza è sintetizzata dall’assessore Paolo Coppola. Il Comune da diversi anni è oramai impegnato a sperimentare le diverse forme di interazione con i cittadini: twitter, Facebook, contest su uservoice fino ad essere il primo comune italiano ad utilizzare una piattaforma per la segnalazione da parte, degli utenti, di eventuali disservizi sul territorio. 

Se le iniziative portate avanti fino ad ora sembrano promettenti le prospettive non devono indurci a intraprendere scorciatoie. L’ascolto dei cittadini tramite i social network, infatti, sconta comunque l’esclusione di coloro che per diversi motivi di natura tecnologica o culturale non usano o usano saltuariamente le tecnologie di rete ma, soprattutto, la non rappresentatività statistica dei risultati. Anche se internet dovesse raggiungere la totalità della popolazione, gli strumenti social di per sé prevedono una partecipazione volontaria che non è rappresentativa degli atteggiamenti del pubblico in generale.

Mettere il cittadino al centro del proprio operato deve quindi significare, per una pubblica amministrazione, adottare un approccio articolato che si avvale di diversi strumenti a disposizione con obiettivi specifici in grado di raggiungere pubblici diversi. Considerando gli strumenti a disposizione si può ipotizzare una strategia basata su tre livelli diversi:

1. I social network per raggiungere pubblici più giovani e contribuire a creare una cultura della partecipazione tra i cittadini;

2. La raccolta dei feedback sulla qualità dei servizi erogati che può avvenire tramite internet, tramite strumenti avanzati come MiaPA, tramite il ricorso a strumenti strutturati come Mettiamoci la Faccia "per rilevare in maniera sistematica attraverso l’utilizzo di emoticons, la soddisfazione di cittadini e utenti per i servizi pubblici erogati agli sportelli o attraverso altri canali (web e telefono)".

3. L’adozione di strumenti di Customer Satisfaction che permettono il ricorso a metodologie collaudate rigorose ma flessibili in grado di adattarsi alle necessità delle diverse pubbliche amministrazioni. Tra queste ultime non possiamo non citare il progetto MiglioraPA del Dipartimento della Funzione Pubblica pensato per tutte le amministrazioni delle Regioni Convergenza (Puglia, Calabria, Sicilia, Campania).