Dalla comunicazione durante il lockdown a Procida Capitale della cultura: l’esperienza di Scabec per la promozione dei beni culturali campani

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Viaggiare, scoprire, visitare luoghi d’arte, vivere la natura si è trasformato nell’ultimo anno in uno dei principali simboli di quel ritorno alla normalità che tutti ci auguriamo arrivi presto. Nel frattempo, si guarda al futuro ed è di qualche settimana fa l’annuncio di quella che sarà la capitale italiana della cultura nel 2022: la scelta della giuria del Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo è caduta su Procida, vincitrice, tra dieci finaliste, con il dossier “La cultura non isola“.

Era la prima volta, da quando è nata la competizione nel 2014, che c’era un’isola tra le candidate. Una candidatura sostenuta e animata anche da un progetto di comunicazione che ha messo al centro il coinvolgimento, attraverso i canali online e social, di una grande rete di persone, testimonial conosciuti, ma non solo. La campagna è stata curata da Scabec, Società campana beni culturali, la società in house della Regione Campania che fa parte della rete PA Social. Scabec da oltre dieci anni si occupa proprio della valorizzazione e promozione dei beni culturali regionali e, durante la pandemia, ha scelto di utilizzare i canali di comunicazione online con un obiettivo principale: mantenere il rapporto tra persone e bellezze del territorio, anche nel momento del lockdown, e farlo proprio attraverso il coinvolgimento diretto delle persone, i loro racconti, le loro esperienze.

Fare squadra: il segreto della comunicazione per Procida Capitale della cultura

Ne abbiamo parlato con Giuseppe Ariano, esperto di comunicazione digitale e direttore marketing e comunicazione di Scabec. E siamo partiti proprio da Procida, chiedendo quale è stata la scelta di comunicazione portata avanti e i motivi del successo.

“Il Comitato promotore della candidatura attraverso il Comune ci ha chiesto una mano per raccontare l’isola, in vista della presentazione pubblica del dossier di candidatura, avvenuta a gennaio – ci racconta Giuseppe Ariano –. Abbiamo quindi creato attraverso i canali social una comunità virtuale, fatta di utenti Instagram, sostenendo la candidatura attraverso progetti speciale e mettendo anche in campo nostri strumenti, come Campania Artecard, il pass turistico per visitare Napoli e la Campania che integra ingressi museali e trasporto pubblico. La forza del progetto è stata quella di fare squadra e mettere insieme tutte le realtà, istituzionali e non, a partire ovviamente dalla Regione Campania, che hanno sostenuto la candidatura. E poi creare un racconto focalizzato sulle persone. Del resto, il potenziale dei social sta proprio nella relazione con le persone, nel loro coinvolgimento”.

La comunicazione che punta sulle persone

Ecco, quindi, che la partecipazione di Film Commission Regione Campania e Fondazione Campania dei Festival ha consentito, per esempio, di creare una sorta di gruppo di supporter di eccellenza, artisti e attori che si sono raccolti intorno al claim “La cultura non isola”, raccontando la propria esperienza legata a Procida. Tra i testimonial, Toni Servillo, Valeria Parrella e Luisa Ranieri, solo per fare alcuni nomi. Ma non solo testimonial famosi: sono arrivati centinaia di contributi fotografici da utenti di tutta Europa, c’è stato il sostegno e l’adesione di 220 istituti scolastici di tutte le province campane e di decine di comuni, dell’intero comprensorio flegreo e persino di un comune danese. Centrale il coinvolgimento degli abitanti dell’isola, una comunità che è diventata anche community, in un momento in cui il digitale è diventato come mai prima luogo di incontro, confronto, lavoro, studio, discussione.

“Cona Campania Artecard – sottolinea Ariano – abbiamo creato per esempio proprio un racconto dei volti di Procida, perché l’attrattività dell’isola è concentrata anche sul fatto che ci vivono ancora tantissime persone che sono procidane da almeno due generazioni, per cui siamo andati a valorizzare proprio l’identità del luogo. Bellissime foto e racconti del vissuto delle persone hanno raccontato l’isola che non isola, un pezzo di Campi Flegrei in messo al mare, quasi senza soluzione di continuità con la terraferma che ha di fronte”.

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L’esperienza del lockdown e il racconto collettivo

Un’esperienza di successo, che è frutto però di un approccio già sperimentato e fortemente sviluppato a partire dal primo lockdown dello scorso anno. “In questo periodo abbiamo riprogrammato in digitale molti progetti esistenti, altri sono progetti nativi sul digitale, tutti comunque impostati sul rapporto con la comunità, una scelta fondamentale durante il lockdown, perché non volevamo interrompere il racconto della nostra regione, volevamo sostenere in particolare nei cittadini campani l’idea che, una volta riconquistata un minimo di normalità, ci sarebbe stata una regione da riscoprire. Quello era il momento per poterlo raccontare insieme”.

Sono nate quindi call to action, come “Campania on Show”, un progetto collettivo dedicato al patrimonio culturale campano – quello non scontato, quello dei borghi, fuori dai grandi giri del turismo di massa – con l’invito a mandare le proprie foto o video, ma anche testi, aneddoti, leggende, utilizzati poi per raccontare sui canali social di Scabec un volto della Campania meno noto.

E ancora, sempre durante il primo lockdown è nato My Campania, un programma in onda sulla Instagram tv di Campania Artecard, un format veloce pensato proprio per i social, con racconti del patrimonio culturale ma anche aneddoti e rubriche su cinema e tradizione enogastronomica, con la collaborazione dell’autore televisivo Aldo Zappalà e di due voci d’eccezione: Christian Iansante, doppiatore e speaker radiofonico e Foxy John, voce di Ballando con le Stelle. “L’intento – sottolinea Ariano – era dire: vi aspettiamo, siamo qui, appena potete ritornate”.

Stesso intento per il canale Spotify, dove è stato chiesto ad artisti come Meg dei 99 Posse di creare playlist che potessero evocare un viaggio in Campania, creando in questo caso una connessione emozionale. Per chiudere, la collaborazione con la guida turistica Lonely Planet. “Ci stavamo lavorando già nel 2019 – racconta Ariano – per raccontare le nostre aree interne, poco conosciute e che continuiamo a valorizzare attraverso il digitale, aree come il Sannio e l’Irpinia, il Beneventano, Vallo di Diano, e così via…un racconto che vogliamo sviluppare ancora di più in questo periodo, preparandoci a un’apertura che ci auguriamo arrivi per la prossima primavera”.