Tourism Digital Hub, il progetto che trasformerà le economie locali

La notorietà a livello internazionale del patrimonio e degli alti standard di accoglienza italiani sono indiscusse. È a queste cifre distintive del Paese che si devono i risultati ottenuti fino a ora dal settore turismo. Ma per rimanere competitivi nel settore a livello globale è necessario cambiare prospettiva, sfruttare la tecnologia oggi a disposizione per passare da un approccio ricettivo ad una strategia modellata sulle persone ovvero sulla “tourist experience”.

Il PNRR destina 2 miliardi e 400 milioni di euro ai progetti d’investimento in materia di turismo. Di questi, 114 milioni sono destinati ad un hub del turismo digitale, il Tourism Digital Hub (Missione 4.1), che ha il compito di innovare e connettere digitalmente l’offerta e la promozione turistica del Paese, consentendo così il collegamento dell’intero ecosistema turistico e rafforzandone la competitività. Il Tourism Digital Hub è un’infrastruttura digitale nuova, che utilizza modelli di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati a beneficio di turisti e operatori del settore.

Il Ministero del Turismo sta lavorando – avvalendosi anche di prodotti e servizi di Adobe e Accenture – per creare una roadmap pluriennale per la realizzazione del Tourism Digital Hub, aggiungendo gradualmente complessità e funzionalità fino a raggiungere l’obiettivo dell’iper-personalizzazione dell’esperienza turistica.

Lo scorso 1° dicembre, FPA e Adobe hanno organizzato un incontro riservato ai referenti pubblici di politiche e strategie di promozione turistica, con l’obiettivo di presentare la case history del TDH e valutare insieme le opportunità per gli Enti che scelgono di aderire alla piattaforma. L’appuntamento dal titolo “Tourism Digital Hub, il progetto che trasformerà le economie locali: opportunità e strumenti” è stata l’occasione per fare il punto sullo sviluppo del Tourism Digital Hub e per confrontare le esigenze provenienti dai territori, al fine di individuare nuove direttrici di sviluppo del sistema di promozione turistica.

Il contributo del turismo alla ripresa dell’Italia

Il settore turistico italiano rappresenta oltre il 13% del PIL, ovvero più di 230 miliardi di euro, e copre quadi il 15% dell’occupazione nazionale. La stima della spesa turistica degli stranieri in Italia tra luglio e settembre, fatta da Confcommercio, ammonta a circa 17 miliardi. L’associazione pensa che il gettito tornerà ai livelli precedenti lo scoppio della pandemia.

Il settore ha dunque un peso specifico importante, riconosciuto a tutti i livelli, dall’economia alla politica, dall’industria del Made in Italy al commercio. Esiste inoltre un altro concetto fondamentale: il turismo è anche frutto e fonte di “reputation” e di vantaggio competitivo per l’Italia, che da questo circolo virtuoso ha tutto da guadagnare.

Tuttavia, il turismo ha sempre avuto un ruolo secondario ai tavoli d’innovazione. Oggi, grazie ai fondi del PNRR si sta vivendo un momento storico per rilancio del settore e a trainare la ripresa è il digitale, in particolare l’e-commerce. Secondo i dati 2022 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, infatti, l’e-commerce:

• nel settore trasporti è cresciuto dell’84% e vale 11,2 miliardi di euro;
• nel settore ricettivo ha totalizzato un +32%, pari a 14,9 miliardi di euro;
• ha registrato anche un incremento del 106% nei tour operator e del 182% nelle agenzie di viaggio.

Nuovi trend che determinano nuovi target

Visite virtuali a musei, lezioni di cucina, piattaforme per e-commerce di acquisti enogastronomici del territorio, sono tutte nuove possibilità date dalla digitalizzazione, occasioni per un turismo differente, che risponde anche alle esigenze attuali delle persone che viaggiano. Il nomadismo digitale, il turismo di prossimità, il turismo sostenibile sono tendenze contemporanee nate sia grazie alle tecnologie, sia ad una rinnovata consapevolezza sui temi della sostenibilità. Una nuova sfida per le pubbliche amministrazioni territoriali è riuscire ad attrarre questi nuovi target, con abitudini e aspettative nuove.

Tourism Digital Hub

In un tale scenario, il Tourism Digital Hub (TDH) ha l’obiettivo di creare un ecosistema turistico integrato, composto da operatori turistici, imprese, stakeholders istituzionali, al fine di supportare la scelta del turista nella pianificazione della destinazione e del viaggio. Le risorse ad esso destinate, come già detto, sono pari a 114 milioni di euro e finanzieranno l’infrastruttura digitale, i modelli di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati e i servizi digitali di base per le imprese turistiche.

In sintesi, gli obiettivi generali del progetto sono:

• Creare un ecosistema digitale per la gestione integrata e unitaria dell’informazione, promozione e marketing dell’offerta turistico-ricettiva italiana
• Cogliere il mutamento della domanda
• Aumentare la visibilità dei luoghi meno conosciuti
• Migliorare il coordinamento, a livello nazionale, dell’immagine e delle azioni di promozione delle destinazioni turistiche.

Mentre quelli specifici, possono essere riassunti così:

• Personalizzare le esperienze dei viaggiatori per incentivare visite e prenotazioni ripetute
• Entro due anni arrivare a supportare più di 20.000 operatori turistici
• Creare un sistema «automatizzato» delle offerte, attraverso utilizzo AI
• Crea un profilo cliente fruibile aggregando più fonti di dati, per connettere ogni visitatore con i contenuti, i fornitori e i servizi più adatti
• Diffusione cross-mediale dei contenuti (app mobile, i chatbot o i social media ecc)

Customer journey analytics e le peculiarità del prodotto Adobe

La quotidianità della maggior parte dei cittadini si svolge ormai in modalità connessa e omnicanale, lasciando tracce digitali in moltissimi formati diversi. Si tratta di dati strutturati e non strutturati che la soluzione di customer journey analytics deve essere in grado di leggere e aggregare.

Il customer journey analytics Adobe, scelto dal Ministero del Turismo, traccia gli interessi specifici di ogni turista in tempo reale e crea rappresentazioni grafiche semplici e intuitive che costituiscono la base di proposte personalizzate, da rendere disponibili via app a chi viaggia o intende farlo. I dati raccolti, di qualunque natura essi siano, sono oggetto di analisi molto evolute, tramite l’artificial intelligence e il machine learning. Inoltre, il real-time customer profile, il servizio incluso in adobe experience platform crea profili completi di ogni turista che vengono aggiornati costantemente.

Adobe ha contribuito alla creazione del TDH lavorando su un doppio binario: fornitura della tecnologia necessaria e condivisione delle competenze. L’azienda, infatti, ha messo a disposizione la propria infrastruttura tecnologica per creare una piattaforma che consentisse sia di connettere operatori pubblici e privati sia di coinvolgere i turisti digitali, instaurando con loro una relazione duratura nel tempo.

Le caratteristiche avanzate della soluzione di marketing technology Adobe consentono di instaurare il vero dialogo in real-time con il turista auspicato dal Ministero e di dare una chiave di lettura innovativa ed esperienziale del turismo a tutti gli operatori dell’ecosistema.

Dal punto di vista delle competenze, invece, Adobe ha affiancato il Ministero nella definizione di una roadmap evolutiva, che porti, alla fine del percorso, a poter considerare il TDH un “digital twin” del turismo italiano, fruito nel mondo in 12 lingue.

Spunti di riflessione dall’evento Adobe

Il vivace dibattito nato in occasione dell’evento di FPA e Adobe del 1° dicembre, ci propone alcuni punti di riflessione:

• Maggiore valorizzazione dei beni culturali e paesaggistici, che rappresentano l’identità dei territori. È stato messo in luce un gap culturale: gli amministratori pubblici sono molto attivi ed efficaci nella tutela dei beni culturali, ma non nella loro promozione.
• Aprire il TDH ad altri settori produttivi, come l’agricoltura, la cultura, le attività produttive e a chiunque possa concorrere allo sviluppo dell’offerta turistica, inoltre, potrebbe contribuire in maniera significativa alla elaborazione di proposte turistiche locali non convenzionali, capaci di dirottare flussi di turisti dalle grandi città alle aree meno conosciute del Paese e portare maggiore indotto ai territori.
• Capitalizzare l’estrema frammentarietà della proposta turistica del Paese ricomponendola in una unità di ricchezza, in una proposta di valore potente.

Il TDH può essere la base di partenza di una futura gestione data-driven sia del turista sia della promozione del territorio: per fare ciò è imprescindibile diffondere la cultura dell’innovazione. Nel prossimo futuro non penseremo più al turista, ma ad un viaggiatore che può trarre dall’offerta personalizzata, nuove esperienze e occasioni di scoperta di territori-tesori oggi nascosti.